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抓好收官是為了更好地開局
2020年12月15日來源:三悅有言公眾號作者:煙花三悅的三悅

  最近這幾天,大家都很忙碌,也很緊張。新的調控意見出來之后,各家單位都在抓緊采取措施、積極應對。在最后10幾天,忙而不亂需要更加精準的測算、更加精細的調控和更加精確的投放。在統籌疫情防控、復工復產最吃勁的時候沖得上去是水平,在需要更加平衡、更加協調的時候控得下來也是能力。再說,即便有些讓人撓頭、有點措手不及,畢竟也是幸福的煩惱。

  眼下,既要態度端正,更要方法正確。

  關于收官本身,或者說年末的市場調控,這段時間一直有持續的交流?偟母杏X,控的主動性和自覺性沒有任何問題,現在要關注和解決的是控的節奏與力度,同時把控的作用盡快轉移到調的效果上來,也就是有針對性地解決問題、補齊短板,用2019年的“最好水平”來對標對表,尤其結構過快提升、需求沒有得到合理滿足和區域發展不協調、不平衡,這些都要抓緊解決好!

  這里面有一個容易被忽略被省去的環節,就是與零售戶的有效溝通、信息傳遞。一方面,要消除人為的緊張氣氛,只是正常、合理而必要的市場調控,不會也不要制造市場恐慌,正常的供應是有保證的;另一方面,要注意引導和幫助零售戶的庫存改善,通過年末的投放調整,積極地優化庫存的數量、結構,而不是想要賣的沒有,賣不動的干著急。

  這個時候,既要有大局觀、整體感,嚴格按照行業的要求來確保調控到位,不能自行其是,工、商企業要加強銜接協調,統籌做好省內與省外、銷量與結構、大宗與細分的合理平衡;又要有針對性、合理性,不能搞成簡單粗暴的“一刀切”,對市場實際、品牌狀態、客戶需求有更精細的把握,也要有應急措施,控要控得更精準、調要調得更到位。

  因為調控不是目的,抓好收官是為了更好地開局。

  首先需要對粗糙的表層數據有更加深入和細致的解構,去挖掘底層數據,細分數據。比如說,2020年的結構提升有多少來自于硬性的價格調整而非表面的需求升級,消費分級又具體體現在了哪些價位段?又比如,依靠新產品實現的增長有多少屬于擴點擴面的上柜型銷售、嘗試性消費,明年又依靠什么繼續維持增長,甚至會不會需要為今天的增長填坑? 

  把這些打散重組再歸納梳理起來,就是透過數據表象之下的問題短板以及需求趨勢,以及因素需要消除的樂觀情緒。

  一是低估疫情的影響。如果單看行業指標,銷量增加、結構提升、收入增長、品牌發展,確實有值得充分肯定的基本面,但如果就此不把疫情的影響放在心上,或許比疫情本身的影響還要大。對應到消費能力、消費意愿和消費場景的變化,或許沒有想最初擔心的那樣洪水猛獸般強烈,但常態化疫情防控與生活正;牟淮_定、不穩定,來不得半點的大意和僥幸。

  二是低估趨勢的力量。10數年前,甚至5年前,朋友聚會、休閑娛樂、交流聯系的方式和今天都大不一樣,而疫情突發又對消費習慣帶來了新的推波助瀾,碎片化時間、注意力分散和實時化消費,讓傳統煙草制品的價值感、滿足感和話題性都有了極大消減,對于年輕消費群體而言,如果說過去是介于可與不可,現在則需要為什么的理由!

  三是低估外部的沖擊。自去年“雙11”斷網下線以來,唱衰電子煙的聲音越來越多,資本的翻臉貌似也為這種判斷提供了支撐。然而,不管是電子煙線下的快速布局,頭部品牌的品類化勢頭,又或者類似于茶煙之類的擴張創新,哪怕打亂了預期正常節奏,仍然在以——更加容易被我們所忽略——的方式搶灘奪地,秋萍看似未動,風卻早已成勢!

  消除樂觀情緒是必要的,但也只是最基礎的,關鍵還是要有更進一步的思想準備、認識統一。

  一是增強“十六字”調控方針的嚴肅性。前些年市場壓力大,大家迫切期待“稍緊平衡”,這種心有余悸讓隨后的“緊”一再地進入前松后緊、偏緊失衡當中,“緊”本身沒有問題,但“平衡”才是關鍵,行業強調“合理”、“持續”,不是簡單地把速度降下來,而是關注增長的可持續性,所以不能滿足于“緊”的狀態,而要在可持續上下功夫!

  二是強化需求滿足的戰略性。面對低價煙更賺錢的不正常卻很合理,歸結起來還是低價煙和中低端產品的市場供應,從成本和效益角度,當然不劃算,但不管從煙草專賣的法理基礎,又或者涵養需求,都有其戰略性。我們必須清醒地認識到,這些需求的滿足不是這頓吃少一點、下頓多吃一點的問題,而是面臨著原本吃面條、米飯主動或被動地改吃漢堡、炸雞的風險!

  三是推動品牌細分特色、差異經營的緊迫性。面對需求多樣化和新物種入侵,特別是電子煙近乎無限的口味組合、產品提供,推動細分特色、差異經營的步子還可以更大一些,品牌層面要有突破條條框框、傳統束縛的勇氣,市場守不住,消費者也留不住,政策層面也有給予充分的引導支持,1+1-1=1的事情不能做,但從0到1,哪怕只有0.1也要積極鼓勵! 

  眼下的當務之急,一是疫情防控。盡管整體局面已經穩住,但在疫苗成熟之前,疫情的不穩定性、不確定性仍然存在,再加上進入冬季之后的疫情反復,哪怕是零星的突發也會耗費大量的人力精力,直接打亂正常的生產生活,而且一年下來,大家多多少少還是有疲倦和厭戰情緒,越是這種時候越是大意不得,越是要做好充分的準備!

  二是統籌銜接。最后的調控調整,帶來了很多新增變量,又因為時間過于臨近年末而稍顯緊張,變來變去讓零售戶也有些無所適從,也正因為此,在嚴格落實2020年目標實現、措施到位的基礎上,需要更加統籌銜接好明年開局工作,尤其貨源組織、投放計劃、需求滿足、客戶服務等方面,要有更精細的計劃、更緊密的銜接!

  三是預期建立。不光是外部的預期建立,積極釋放市場穩定發展的預期信號,進一步增加市場信心,關鍵內部的預期建立也要有清晰的態度,明年又是“十四五”的開局之年,既要做好全年的工作,也要啟動新五年的持續發展。最近一輪密集的調研和座談,所傳遞出來的信息,還是有助于我們對明年乃至今后五年更加堅定的信心!

  最后這10幾天,盡管大局已定,但那些容易被忽視的枝末細節,不僅決定今年的收官,更關系明年的開局。

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