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還是要盯緊目標進度 但不只是盯緊目標進度
2020年09月09日來源:三悅有言公眾號作者:煙花三悅的三悅

  在順利完成6、7、8月既定目標任務,“年中看年終”的關鍵3個月兜底了銷量同比不降、結構持續提升、收入穩步增長,進一步增強了向好的運行走勢,穩固了趨穩的市場狀態,不僅距離“實現全年經濟平穩運行、實現年度目標任務”更近了一步,也為整個行業的“十三五”圓滿收官奠定了堅實基礎。

  與疫情防控常態化相適應,是不斷恢復、持續穩定的常態化生產經營。

  相比于目標任務的符合預期、快于進度,更值得肯定的是行業運行、市場調控逐漸恢復到我們所習慣并擅長的思路、方式和節奏。這其中有兩個顯著的標志,一是重回“總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續”的市場調控,國家局龍頭擰得緊,各個層面抓得實;二是市場狀態持續的趨穩向好,零售客戶的經營信心不斷地恢復,品牌狀態也在持續地改善。

  這也符合穩中求進、穩中有為的標準和要求。

  接下來,尤其9月、10月傳統意義上的銷售旺季的關鍵,首先還是要盯緊目標進度,努力為全年目標的全面實現爭取更多主動。這是頭等大事,任何時候都來不得半點松懈?紤]到去年同期相對較低的增長基數和較為平穩的運行態勢,對這幾個月確保完成目標任務還是充滿信心,也因此對提升市場狀態、優化銷售結構、激發品牌活力抱以更大的期待。

  從8月份的情況看,好消息是非常穩定,日均銷量、銷售結構和品牌表現都很穩定,沒有明顯的波動起伏;壞消息是過于穩定,僅僅因為和去年同期相差少了一個訪銷日,商業銷量就出現了同比下滑,當月銷量下降的省級市場也達到了八成以上。還是維持之前的判斷,如果沒有2月下旬的全面發動、開足馬力,很難想象現在會是什么樣的局面,會面臨怎么樣的壓力。

  所以,這3個月十分平穩的商業銷量與結構增長,與其說市場需求的穩定,不如講行業調控的有效,“略高于”、“不低于”更多是行業意志的集中體現,而非市場需求的準確還原,反過來,這樣的“穩定”在更大意義上也意味著活力不足、缺乏活力。最起碼,以現有的思路和方法,對于市場需求很難有有效的調動與激發,只能基于穩定而穩定。

  乏力是真的乏力,增長未見得是真的增長。

  最直接的表現,結構提升的“兩極分化”非常突出,單箱均價增長的中位數市場很少,要么是很大幅度的提升,有明顯的“割尾巴”痕跡,在銷量有所保證的前提下對低價煙的投放控得很緊,導致單箱增長的幅度有點夸張;要么是非常的乏力,同比下降、基本持平或者略有增長沒有本質的區別,結構提升并不會因為加大高端產品的市場投放就能實現。

  這既還原了高端需求的低迷疲軟,“兩高”市場的增幅回落已經持續了很長一段時間,高端市場本身也還有一個明顯的結構下挫,一類煙的增幅也低于去年同期,結構提升的壓力和難度不;也還原了有所抬頭的市場發展不均衡、不平衡,不管是總量,還是結構,“汗的汗死、澇的澇死”并不夸張,到年末的時候,很可能出現能賣的不愿多賣,不能賣的使勁多賣。

  雖然不能就此作出消費降級的判斷,但毫無疑問,市場上正在發生很多看見和沒有看見的深刻變化,對未來結構提升的思維、技術和能力都提出了新的更高要求。直到現在,很多市場仍然習慣于通過加大高端煙投放、減少低價煙供應來換回結構提升,但隨著增量基數越墊越高、減量空間越變越窄,這樣的做法、這樣的效果還能繼續下去嗎?

  疫情過后,消費意愿、消費動機、消費場景都發生了很大改變,社交型、禮節性消費一度歸零并且還沒有看到明顯的恢復跡象,炫耀性消費更是幾近消失,這些都在很大程度上動搖了高端品牌的市場基礎和生存方式,在這些看得見的風險之外,更大的挑戰,在于卷煙這個品類社交價值的邊緣化,過去是糖煙酒,現在是煙酒茶,未來還會繼續保有煙的一席之地?

  這個是一個問題。

  另一個問題,則是大品牌的活力不足。

  盡管整體面上有著齊頭并進、量價齊增的數據呈現,但透過增長所看到的大品牌其實并不讓人興奮,品牌自己也不夠興奮,相反還多少讓人有些擔心,是不是在吃老本,我們說了不算,品牌說了也不算,市場自有定論。相比于之前三類煙對四類煙的置換升級,現在從三類煙到一二類煙的過渡銜接,大品牌并沒有表現出與之相對應的市場優勢:

  1.大單品普遍性的增長乏力。按照正常的理解,一、二類煙品規至少應該是水漲船高地增長,然而需求多元制造了品牌分化,大單品并沒有符合拿出預期的表現,以現在——有且只有投放建設——的技術工具,再加上缺乏必要的政策空間,最理想的狀態,也不過是穩定市場、穩定規模、穩定狀態。這是品牌的問題,又不完全是品牌自己能夠解決的問題。

  2.結構提升一再的事倍功半。最近幾年,在“兩高”市場表現更為活躍的往往不是傳統意義上的大品牌,除了老生常態的品牌空心化,以及源于核心產品缺乏保鮮、沒有美顏的價值固化、形象老化、口碑矮化,一些大品牌在思維方式、技術創新、設計表達等方面的因循守舊、囿于傳統還是肉眼可見,消費者最終用錢包告訴品牌“不過如此而已”。

  3.創新品類整體上表現平平。對于創新品類,我們可以理解大品牌的慢半拍,但很難接受他們的未盡力,在品牌這里看不到“失去的恐懼”,到消費者那邊看不到“得到的驚喜”。這在有限的競爭,在視線范圍的領域倒還好說,小品牌做得更好、跑得更快,終歸還是肉爛在鍋里,可問題是,未來的競爭就一定按你的套路來,就一定按你的規則辦?

  如果置于“完善煙草專賣體制,構建適度競爭新機制”的政策框架下,則是“三類品牌”更加清晰、更加明確地區別對待、分類指導,優勢品牌的支持更到位一些,潛力品牌的鼓勵更具體一些,劣勢品牌的退出更堅決一些。在堅持和突出大品牌主體地位的前提下,我們還是期望并拜托大品牌們能夠更緊張一些、更興奮一些、更活躍一些。

  在迫在眉睫的問題解決之外,半年座談會上對下半年“堅決抓好中央巡視整改和政治生態突出問題全面整改、努力保持穩中求進良好態勢、深入推進行業改革創新、持續強化打假打私和規范管理、扎實開展基層建設和基礎管理、有效激勵干部職工擔當作為”等六個方面的重點工作,也需要在剩下不足4個月的時間里抓緊推進、抓好落實。

  也唯有此,到年末收官的時候,才能“保持經濟運行在合理區間,確保年初確定的各項目標任務圓滿完成”。

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