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星巴克杯子最不值錢的就是杯子
2020年09月18日來源:三悅有言公眾號作者:煙花三悅的三悅

  有人說,星巴克是被賣咖啡耽誤的杯子品牌。

  這話說得,一點沒錯。星巴克的杯子有多火?一杯難求,黃牛黨炒作,閑魚上加價轉賣……在咖啡行業,星巴克的咖啡可能不是最好喝的,但它家的杯子一定是賣得最火的。2019年,星巴克的玻璃貓爪杯就掀起了一股搶購風潮,引得無數消費者排隊拔草,買到的第一時間朋友圈秀起來,沒買到的流著口水捶胸頓足、懊惱不已。

  星巴克的杯子真有那么香嗎?

  是,又不是。說是,因為賣咖啡的賣杯子,天然地具備強關聯性,杯子本身既有功能性,又有彎曲性,而且星巴克的杯子一貫有出眾的創意和極佳的賣點,要么是暢銷不衰的經典款,要么是撩撥消費者心癢難止的特別款、限量款、聯名款,所以星巴克的杯子推出來少有失手,上市之后幾乎不會撲街。

  講不是,不過是這些杯子不管有多么特別,有多么個性,有多么稀缺,首先還是因為它是星巴克家的杯子,如果去掉星巴克的Logo,還會這么火?還能賣這么貴?肯定有人會懟我,你知不知道這些杯子有多特別,有多個性,有多意想不到。是的,或許真的夠香,可萬能的淘寶上不僅淘得到一模一樣的杯子,甚至更特別,更個性!

  實際上,星巴克杯子賣得好,只是品牌經營的一個縮影,或者說是強大品牌力的冰山一角!

  第一,星巴克輸出了IP。

  雖然星巴克的杯子是星巴克自己經營的杯子,但從杯子本身的定位和投入看,顯然走的是標準的IP輸出,如果用這個視角,就很容易發現星巴克的過人之處。和其它品牌的跨界破圈相比,星巴克更體系化,也更有專注度,這從根本上保證了星巴克的杯子有很高的起點,不是簡單地玩兒票,而是非常用心地在做咖啡周邊。

  另一方面,對于星粉而言,星巴克的杯子之所以吸引人,歸根結底還是星巴克的杯子,而星巴克又代表了什么?高品質的生活和社交方式,消費者選擇星巴克,不僅僅因為它的咖啡品質,更在于去星巴克、買星巴克體現了自己的生活品質、代表了自己的品味格調,同樣的道理,星巴克的杯子打上了星巴克深深的烙印,也就不再是一個普通的杯子。

  第二,星巴克做成了文化。

  星巴克杯子的熱銷,歸根結底還是星巴克經營多年——從紙杯到馬克杯——的杯子文化,每年圣誕節或情人節,去買星巴克的人,很有可能不是為了喝咖啡,而是沖著星巴克專門為節日定制的紙杯而去。每年星巴克的圣誕主題紙杯,都是媒體熱衷報道的話題。久而久之,星巴克的圣誕紙杯也快成了圣誕節的符號,有點“佳節必有星巴克”的意思。

  千萬別小瞧了紙杯這樣的細節,看似不值錢的紙杯,構成了星巴克杯子文化的基礎。除了紙杯,星巴克層出不窮的馬克杯、保溫杯也是廣大星粉們的心頭摯愛。季節限定款、城市限定款、聯名合作款、明星定制款……星巴克杯子種類之繁多、產品線之豐富,在讓無數“集郵黨”又愛又恨的同時,也把星巴克的杯子文化推到了新的高度和熱度!

  第三,星巴克把杯子當成是生意。

  你能想象星巴克的杯子品種會比它家的咖啡多上數百倍?目前,星巴克的杯子包括Collectors Series收藏家系列、YAH(You Are Here)Series你正在這兒系列、Been There Series到過那兒系列、Icon Series標志系列、Relief Series浮雕系列,著名的高端知識分享網站知乎上有一個關于星巴克杯子的整理,琳瑯滿目、蔚為壯觀…………嘆為觀止!

  星巴克做杯子已有20幾年歷史,雖然沒有公開過每一年到底能夠賣出去多少杯子,實現多少銷售收入,但可以確認的是,不管重視程度,還是精力投入,把杯子當作正兒八經的生意在用心經營,以星巴克杯子的品類、熱度和評價,我們也大致可以得出結論,星巴克的杯子是一門真正的好生意。

  也正因為此,星巴克的杯子最不值錢的就是杯子,但杯子對于星巴克的意義又不止于杯子本身!

  煙草的大、小周邊不僅“廣闊天地、大有作為”,更有必要性、緊迫性,在不用考慮拿“杯子”賺錢的條件下,煙草做“杯子”以及建立做“杯子”的思維,有這么幾個方面的好處。

  一是強化品牌塑造,星巴克的杯子與星巴克是相得益彰的促進和激發,杯子絕對是品牌形象的加分項。二是豐富品牌題材,煙草的小周邊是煙具之類,大周邊則完全可以拓展到與情緒放松、精神減壓等相關領域。三是突破營銷邊界,星巴克當然不需要杯子來反哺咖啡,但如果“杯子”可以消解品類限制、突破營銷邊界,是不是值得大做特做?

  我們現在要解決的問題,一是不愿,對做煙草周邊缺乏熱情,既沒有立竿見影的效果,又不會有高的收益,吃力不討好;二是不會,別看只是普普通通的杯子,但要具備星巴克這樣的標準和素質,并不是簡簡單單、輕輕松松就能夠做好;三是不走心,之前有一些品牌其實有很不錯的思路和創意,但終歸不夠重視,也不太系統,搞到最后就是自娛自樂、聊勝于無。

  比如說,星巴克最出名的基礎系列——城市限定款馬克杯,只要你前往星巴克世界各地的任意一家門店,基本上都可以買到具有本地特色的城市限定杯,收藏各地的城市杯,也已經成為不少人的愛好。這是一件不復雜卻需要足夠用心的事情,而我們更擅長也愿意把容易看見的做得漂漂亮亮的,把最開始的弄得光光鮮鮮的,然后到滴水穿石的時候,就馬馬虎虎、將將就就。

  賣家具的宜家在中國每年接待3100萬位顧客,銷售600萬份瑞典肉丸和1200萬支冰淇淋,銷售額超過10億元。更重要的是,宜家把自己塑造成為北歐生活典范。

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