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是大品牌的問題 又不完全是大品牌的問題
2020年09月16日來源:三悅有言公眾號作者:煙花三悅的三悅

  如果單純從數據呈現來看,除了極少數有所掉隊,絕大部分大品牌都保持了不錯的增長勢頭,實現銷量、收入、結構“三個增長”,甚至增長高于去年同期的也有不少。在今年這樣一個特殊時期,大品牌的表現是有說服力的,也是決定性的,這既是對大品牌地位的肯定,更是對大品牌未來的確認。

  然而,卻總有大品牌缺乏活力的感覺。

  除了主觀的感受,也可以從數據還原找到答案。一是銷量增長不夠突出,增強前10位、增量超過5萬箱的品牌,大品牌只占到一半左右;二是結構提升不夠突出,有1個大品牌單箱均價低于2萬元,3個低于3萬元,3個低于全國平均水平,有5個單箱均價且增量均低于全國平均水平,有4個出現下降;三是創新品類不夠突出,小品牌表現活躍很多。

  相比于這些整體面上的“不夠突出”,具體到核心品規的問題又十分突出,今年前8個月,銷量前20位品規有9個下降,大品牌主導品規出現下降或者基本持平的占據半數以上,在增長乏力的表現形式背后,更困難的是,面對增長乏力的有心無力、力不能及,以及習慣將原因歸結為小品牌的切割分流。

  這背后,其實有幾個關鍵制約。

  一是嚴格的價格管制。因為價格核定的一價定終身,讓成熟產品很難通過合理的價格調整來順應消費升級、對抗通貨膨脹,并由此延伸出價值固化、形象老化、口碑矮化等突出問題。也因為缺乏適當的必要的價格調整,帶來了必然的“三十年河東三十年河西”,不得不陷入到周期性的品牌置換,過去是四類煙、三類煙的麻煩,現在成了二類煙、普一類煙的瓶頸。

  二是單一的技術工具。在產品維護目前的工具箱中,有且只有投放建設,市場狀態出現下滑,投放就收緊一點;市場狀態可持續,節奏就加快一些。不是說投放建設沒有用,而是單純地依靠投放建設有其局限性,高端產品和新產品管用一些,再制造些信息不對稱,就能事半功倍,但在成熟產品、大宗品規這里作用就要打很大的折扣,而現在的挑戰正是成熟產品、大宗品規。

  三是逼仄的創作空間。盡管逼仄這個字眼看起來有些刺眼,但實際情況就是這么回事兒,留給品牌可以創作的空間非常有限,紀念版?不可以!聯名款?不可以!年度版?不可以!升級版,可以,但操作起來同開發一包全新產品沒有什么區別。我們當然理解政策初衷,但必須得承認,硬幣的另外一面是對成熟產品、大宗品規已經幾乎沒有可行的保鮮技術和改善空間。

  另一方面,也要看到大品牌的產品出新也有很多欠缺和不足。

  以目前增長最為搶眼的細支煙、中支煙為例,盡管開創者、引領者是“南京”、“中華”這樣的大品牌,但表現更為活躍的是那些小品牌,不管是產品創新,又或者市場投入,小品牌充分發揮了機動靈活的優勢,敢于突破邊界,敢于率先上場,敢于All in加碼,大品牌不僅姍姍來遲,在態度上也多少有些志不在此、心不在焉。

  尤其對核心品規的題材創新、形態豐富、保鮮升級,大品牌表現整體上缺乏充分的說服力,以普一類的幾個頭部品牌為例,盡管有細支、中支、爆珠的延伸拓展,也有價格上移的價值提拉,但這些新品規的市場表現總體還是偏于平淡,很多品規僅僅完成上市基本動作之后就迅速歸于沉寂,大部分的銷量實現不過是上柜型銷售、嘗試性消費,沒有邁出實質性步伐。

  這個時候,大品牌的“大”反而是束縛,既有主觀上的偶像包袱、精力牽扯,突不破那些條條框框,曾經的大膽創新變成了當下的捆住手腳,做來做去無非就是做成細支、中支,添加爆珠,到頭來還是把精力用在老產品的銷量維護上;也有客觀上消費者更容易先入為主地產生“不過如此”、“新瓶老酒”的評價,特別是還要把價格往上提一提,消費者很難為有限改變買賬。

  所以,還是期待大品牌更緊張一些、更興奮一些、更活躍一些。

  對大品牌有一個壓力倒逼,是必要的,也是合理的,但除了激發大品牌的自我革新,討論大品牌所面臨的困難和麻煩,本質上還是怎么樣看待存量維護、增量牽引的問題。盡管對于存量的界定和存量維護的效率還有不同的看法,站在品牌的角度,只要符合發展預期,任何市場都值得做;基于競爭的考量,過于強調存量維護有降低市場活力的風險,甚至有可能失去存量。

  但是,基于卷煙的特殊性和專賣專營的制度設計,減少存量市場的投入和消耗又有其必要性。

  一個是產品價格,低于全國單箱批發均價的市場都沒有必要重復再做,再怎么做也不過是此消彼長;另一個是市場擁擠度或者說形態飽和度,有一些價位區間現在的產品投放已經非常過載,既妨礙了主導品規的持續成長,又無法有效地激發新的增長,類似的市場加碼早已呈現出強烈的邊際遞減效應。

  在存量市場做足減法,從源頭上避免“1+1-1=1”低效重復的前提下,更重要的是做好加法。

  現在值得也需要做加法的增量市場包括但不限于:一是高端市場,社交價值邊緣化是最大風險,內心洞察、美感呈現和情感表達是突出短板,高端市場既需要突破一些條條框框,也要更多腳踏實地;二是市場細分,需求多元化、年輕化、個性化帶來了挑戰,也創造了機會;三是創新形態,短、細、中、爆的創新題材進入到技術瓶頸,也意味著增長紅利的持續消耗。

  這就離不開新技術的應用,不管是圍繞功能化,對傳統煙草制品更進一步的降低危害、減少風險,又或者立足去功能化,拓展、豐富非煙、泛煙的領域,電動車是大趨勢,燃油車也仍然有空間。以及新消費場景的適應,新的消費關切、新的消費興趣、新的消費場景、新的消費習慣正在不斷形成又持續改變,面對不喜歡喝白酒的年青一代,不能等著他們習慣喝白酒。

  這就需要大品牌放低身段,小品牌敢想敢為。

  眼下,或許要調整成熟產品的發展預期,在不突破現有政策框架的前提下,穩定市場、穩定規模、穩定狀態已經非常理想,也至關重要,這是大品牌的壓力,也是支持大品牌的責任。

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