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構建適度競爭新機制的內外兩個視角
2020年09月01日來源:三悅有言公眾號作者:煙花三悅的三悅

  在《關于新時代加快完善社會主義市場經濟體制的意見》當中,對煙草行業的深化改革有提綱挈領、舉綱張目的方向明確、路徑引領,相比于“完善煙草專賣專營體制”所強調的穩定性,“構建適度競爭新機制”所追求的競爭性,對行業深化改革提出了更高標準、更高要求。簡單說,就是要通過適度競爭讓大家緊張起來、興奮起來、活躍起來。

  實際上,“構建適度競爭新機制”并不是一個全新的表述。2007年7月的全國煙草專賣局長、公司總經理座談會就已經提出“努力構建適度競爭的體制機制”,要求“在堅持煙草專賣體制的前提下,積極推進市場取向的改革,構建適度競爭的體制機制,通過競爭促使專賣體制下的煙草始終保持旺盛的生機和活力,是行業改革的主要任務”。

  在“完善煙草專賣專營體制”的基礎上,再次強調“構建適度競爭新機制”,原因可能來自兩個大的方面:

  其一,從頂層設計的角度強調競爭的重要性,并做出促進適度競爭的制度性安排。溫室里長不成參天大樹,馬廄里養不出千里戰馬。沒有哪家企業、沒有哪個品牌不通過競爭就能夠做大做強,即便含著金鑰匙出身,不經歷風吹雨打也很難長大成材。中國汽車以市場換技術,換來的是國際品牌代工廠,最終是靠“吉利”、“奇瑞”、“長城”們殺出來一條血路。

  其二,說明現在的競爭是有問題的,距離上面的期望還有差距。問題在哪里?一方面,行業改革發展到現在,不能否認還是有一定的惰性存在,尤其大品牌活力不足的問題還比較突出,品牌發展更多依靠經驗慣性;另一方面,競爭的方式、效率還有一定的差距,在品牌有序競爭、公平市場環境、要素合理配置等環節做到還不夠,都有改進和提高的空間。

  進一步地把這些問題細化之后,還是活力不足、效率不高、規范不到位。

  比如說,“大品牌”的問題。經歷百牌號、雙15再到十多個,現在“大品牌”主體地位非常明確,市場優勢也十分突出,但很顯然,被寄予厚望的“大品牌”還有不少屬于典型的大而不強,大品規增長乏力、后勁不足是一方面,新產品乏善可陳、表現平平是另外一方面,再加上久未治愈的品牌空心化,“大品牌”就還僅僅只是“大”品牌,談不上強勢品牌。

  再比如,到了“大市場”這里,非市場因素的干擾還是不能回避,盡管商業渠道有不得已的外部壓力,也能理解目標導向下的主觀考量,然而渠道掌控力不能理解為某地、某個環節的掌控力,全國一盤棋、統一大市場不是喊口號,各打各的小算盤,各過各的小日子,“大市場”就只是“大”市場。再一個,有些品牌在本土市場小動作太多,也不能睜一只眼閉一只眼。

  至于說“大企業”,“大企業”涉及的利益協調是最難的,但實現“大企業”又是最容易的,只要重新啟動更高水平、更高層次的聯合重組就可以,但如果沒有充分的醞釀和準備,貌合神離甚而滋生內耗很難避免。再一個,如果沒有“大品牌”活力激發為前提,企業重組之后的品牌整合就不過是改變行業內部的統計口徑,做不到百牌號時期“刪繁就簡三秋樹”。

  所以,構建適度競爭新機制,首要的任務就是激發活力、提高效率、確保規范。

  有了內部競爭的盤活,我們才有基礎、有條件來應對外部挑戰,或者說,用外部挑戰來解決我們的問題與不足,都需要我們把構建適度競爭新機制的視角由內及外:

  一是更好地適應需求變化。一方面,要積極對接年輕化、個性化和不斷升級不同于現在以及過往的消費需求,前兩天互聯網上關于“年輕人不喝茅臺是因為不懂酒”的爭論,重點不是結論,而是爭論本身,以及所代表的的需求變化;另一方面,確保煙草制品更低危害、更小風險始終是專賣專營的根本要求,任何時候都要有自覺性,也要有緊迫感。

  二是更好地推動技術升級。在傳統煙草制品領域,我們有很強的實力和優勢,從原料供應、產能配置、技術工藝等等方方面面,但這些高墻深溝在新技術、新物種、新趨勢面前不堪一擊,人家根本不用攻城,直接就把城里面的人吸引走了。

  三是更好地參與國際競爭。既要肯定中式品牌從大起來到強起來的現實,更要正視與外煙品牌的差距,尤其在內心洞察、美感表達、情感連接這些方面,外煙品牌要高出不止一個段位,他們的語言體系,不是單向的給你什么,而是可以呈現出你的什么,體會你的什么,表達你的什么。另一方面,要解決中式品牌走出去水土不服,輸出中式品牌的國際形象,也有很長的路要走。

  四是更好地提供平臺功能。煙草的營銷網絡,也是商業渠道最大的問題是什么?是效率,這也從根本上決定了功能的可替代性和專賣專營的依賴性。但換一個角度,商業渠道絕對的優勢是什么?是可靠性,這也是專賣專營的根基所在。未來不管怎么樣進化升級,大的方向離不開提高效率和鞏固可靠性,也才能夠消減可替代性、擺脫依賴性。

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