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“買櫝還珠”就是煙草周邊的最高境界
2020年08月10日來源:三悅有言公眾號

  買櫝還珠的故事大家都知道,《韓非子•外儲說左上》里說“買其櫝而還其珠”,得出的結論“善賣櫝矣”,這是我們所熟悉的套路,建立在珠的價值大于櫝的前提之上,也就是櫝比珠要“輕”,所以才有買櫝還珠的不解和困惑?扇绻榈膬r值未為人知,又或者珠的營銷有很多邊界限制,珠與櫝的關系,櫝對珠的意義,還停留在買櫝還珠這個層面?!

  是不是可以換個思路?

  比如說,煙草品牌在品牌塑造、市場表達、消費連接受到諸多限制、剛性約束的背景下,圍繞周邊來進一步豐富內涵、生動形象、增加接觸,進而實現去品類標簽符號化輸出,是可行的,甚至說是必要的,尤其考慮到品牌空心化的短板和風險,拓展煙草周邊需要從技術和策略兩個層面來加以重視和投入。

  跳出一般視角的周邊定義,我把煙草周邊理解為兩個大的維度。

  一個是小周邊,以煙草品牌促銷品為主,包括但不限于:打火機、煙缸、礦泉水、紙巾、T恤衫、手提袋……甚至置于零售終端的臺卡、展板之類都可以納入周邊的范疇,這些常規意義的促銷品,對于輸出品牌形象、傳遞產品信息都發揮了媒介、橋梁的積極作用,是零售終端吸引關注、激發銷售的重要手段,也是目前煙草周邊最主要的形式和載體。

  這些小周邊的問題,尤其和外煙品牌對比可以歸納為“兩不強、兩不夠”,一是設計感不強、品質感不強,有些促銷品看起來就像是5毛設計,用WPS畫出來的,再加上質感欠佳,有一種豪車配汽配城方向盤套、座套的即視感;二是關聯度不夠、差異化不夠,不僅和品牌自身的風格調性不太搭調,也有著和其它品牌近乎千篇一律的品類和樣式! 

  曾經還有一個誤區,或者說,陷入到一個被動,就是促銷品最好能等值兌現,而且要易于兌現,比如:洗衣粉、色拉油、米面等等都曾經作為煙草重要的促銷品,曾經有一家中字頭的糧油企業,某個區域色拉油銷量大幅下降,最后找到原因,居然是某中煙停止促銷采購。這些促銷品,在更大意義上相對于是折價銷售,甚至于是在為價格倒掛以促銷為名、行補貼之實。

  前段時間,看了潘虎老師為雷克薩斯設計手提袋,調侃大動干戈之余,實在感嘆品牌方和設計師的匠心。這種匠心,是對設計師專業性的尊重,是對品牌歷史、文化、價值的敬畏,是對與消費體驗任何細節的不放過,而我們的習慣,在所謂的品牌概念上大費周章,卻又在具體呈現和消費體驗上卻有著太多的無所謂、都可以,像極了一身名牌卻又露出大紅襪子的刺眼與尷尬。

  另一個是大周邊,和煙草品牌有關的品類和產品,和小周邊最重要的區別,大周邊可獨立實現銷售和完整的品牌輸出,這里面又要分為兩小類,一類是泛煙草,比如:鼻煙、口含煙、斗絲、煙具,多少還是和煙草沾親帶故;另一類是跨界,或者說破圈,打破煙草的邊界和條框,實現跨品類的品牌輸出和產品呈現, 

  目前來看,和煙關聯度最高且最具擴展空間的品類,一個是酒,酒不多說,不管是口口相傳的“煙酒不分家”,爆珠技術實現的“引酒入煙”,還是消費場景的重合度,酒都是煙密得分不開的近親;另一個是茶,煙和茶在前些年走得還要更近一些,茶香風格一度有望成為全新品類,但在后續的深化和長效化上缺乏動作,而茶這兩年的內在和氣質的升華已經有超越之勢。

  這兩年,“荷花”煙、酒聯姻提供了新的思路和探索,我感興趣的不是雙方合作的深度和廣度,而是“荷花”以酒為載體來輸出品牌價值和產品設計,也就是“荷花”出一款新產品,“荷花”酒對應推出設計統一、定位接近、受眾相似的白酒,相當于X2的亮相、X2的聲量、X2的空間。當然,“荷花”酒現在的價值和口碑還跟不上“荷花”的勢頭,還要加把勁。

  關于大周邊,這里面其實還有一個關鍵的點,就是我們的品牌形象包括產品設計過于具象和繁復,缺乏符號化輸出與認知,去掉Logo、不見名稱、少了主元素就不認識、對不上品牌,在不斷嚴苛的外部環境中,是極大的束縛和制約,反觀外煙品牌,只要是紅白二色、令旗符號,就立馬聯想到“萬寶路”,根本不需要出現品牌Logo之類,這就是差距。

  另外可以作為參考的是,石油公司的拓界與加油站的升級。

  現在,石油公司已不再滿足于賣油,他們的業務邊界正在不斷擴寬。在加油站提供的餐飲、汽車維修、保養美容、車輛保險等相關業務之外,除了傳統的潤滑油、玻璃水等汽車用品,他們還賣起了咖啡,還有炸雞漢堡、蔬菜、米面糧油、牛奶、零食等日常用品都可以買到,更令人刮目相看的是,他們在從從傳統的經銷商升級為品牌商,建立并擁有自己的品牌! 

  比如,中石化易捷便利店的全新品牌“易捷咖啡”、中石油的連鎖咖啡品牌“好客咖啡”、BP(英國石油公司)的“wild beans”,尤其中石化的“易捷”正在成為一個獨立的完整的品牌體系,現在說“易捷”超越了中石化肯定不客觀,但假以時日,誰又敢斷言不會“青出于藍而勝于藍”?因為“易捷”為中石化打開了石油以外新的天空!

  回到“買櫝還珠”這個話題,我們要規避的是眼不識珠,要借力的是櫝可助珠,為品牌贏得更多的空間和通路。比如:眼下的口罩就是一個很好的載體,有文章可做。

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