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細支、中支流行起來的本質是什么?
2020年08月04日來源:三悅有言公眾號作者:煙花三悅的三悅

  對于細支煙、中支煙流行起來的解釋,我們習慣和擅長是從主觀的角度來強調并證明差異化的成功,因為細支煙、中支煙從形態到風格的不一樣,提供給了消費者不一樣的選擇,這又迎合并對接了需求的多樣化、個性化,所以細支煙、中支煙在過去若干年成長為創新特色的典型示范,滿足了產業穩定銷量、提升結構與品牌實現創新、激發增長的雙重訴求。

  道理是這個道理,但消費者真是這么認為?或者說,在形態之外消費者究竟在意什么差異化?

  首先需要確認一個事實,是否細支煙、中支煙的身份強調,更多體現在品牌這邊,是品牌在強調我是細支煙、我是中支煙,而不是消費者在關注這是細支煙、這是中支煙。哪怕品牌后續的市場教育,強化了消費者對于細支煙、中支煙的品牌認知,但消費者關注點也不止于煙支形態,選擇花卷、饅頭、包子的消費者,區別在哪里?他們關注的點又在哪里?

  很顯然,消費者對于細支煙和中支煙從關注的程度、角度與我們有很大的不同。我們太看重細支煙或者中支煙,在沒有更好的思維更新和技術創新之前所呈現出來的差異化,并不是源于市場需求,而更多是需要體現這種差異化,必須用這種差異化來體現品牌區隔,而消費者更在意的其實是購買理由和消費體驗,前者決定有沒有興趣,后者決定會不會接受。

  所以,在細支煙、中支煙的需求背后,我們要找到消費者真正的需求是什么?

  第一,對健康的關注。不管是相比傳統粗支煙更細一些、更少一些的心理暗示,還是普遍更低焦油含量的產品參數,細支煙、中支煙都傳遞給消費者更低危害的品類認知。站在消費者角度,“少抽一點、抽好一點”代表了最樸素的產品訴求,在降焦、減害兩個方面,細支煙、中支煙提供了更加有效的技術實現,同時又更好地滿足并平衡了消費者的生理需求。

  第二,對體驗的要求。細支煙、中支煙相比粗支煙的體驗優勢,一個是更便利,在消費場景持續受限的背景下,更快捷、更迅速的吸食過程,讓細支煙、中支煙明顯要方便許多;另一個是更維護體面,在大部分消費者眼里,細支煙、中支煙要比同價位的粗支煙更高端一些,再加上普遍都是新上市的產品,新鮮感也要更充分一些,二類煙可能掉面兒,二類細支煙就不會。

  第三,對觀感的在意。吸煙這個行為有很強的負面性,尤其在控煙過激化、極端化的背景下,吸煙已經被標簽化、污名化,與大家一貫印象中粗支煙不太雅觀的“吞云吐霧”相比,細支煙、中支煙有更易于被人接受、也更有利于展現自我性格的優勢,同時細支煙、中支煙還提供了另外的新鮮感,在整體的千篇一律中,總算是有所不同。

  透過這樣的需求解構,還可以從爆珠煙和短支煙的降溫減速找到反證。

  相比于細支煙、中支煙的持續走熱,短支煙和爆珠煙已經呈現出明顯的勢不如前,在規模和增速兩個方面都不及細支煙、中支煙。之前戰略上的一味跟隨,所謂創新題材的創新不足,缺乏有效需求的市場細分,再加上品規進退的嚴格打表,都構成了爆珠煙、短支煙的降溫減速,也從另外一個方面對細支煙、中支煙的前景提出了借鑒和提示。

  因為單純的短支煙、爆珠煙沒有找到“兩個點”,一個是消費者的關注點,比如:短支煙一度非常突出高鐵消費的場景塑造,“三兩口”解決問題,這是很好的點,可問題是消費者覺得同樣的價格為什么不選“七八口”,難道“七八口”不能做“三兩口”?另一個是區隔點,不是做短支、加爆珠就形成了多大的區別,這樣想、這樣做未免圖樣圖森破。

  所以,不要過分拘泥于形式的差異化,而應當建設差異化的內容。

  一手功能化。消費者對卷煙在滿足生理方面的預期是確定的,也是明確的,既然是12345,我們就按照12345的思路做出更好的產品。目前來看,在降焦減害領域仍然有很大空間有所作為,之前一度進入到瓶頸期,這里面的誤區在于,市場的不接受并非是不需要低焦低害產品,而是所提供的低焦低害產品不能滿足市場需求,這是當下的技術難點,也是未來的空間所在。

  一手去功能化。在基本的生理需求之外,緩解壓力、分擔孤獨、調節情緒、潤滑社交……都是卷煙所能提供的心理認同,但這些都只是我們眼里的“唯一”,而不過是消費者那里的“獨一”,所以構不成煙草制品的護城河。未來的敵人,不止是電子煙這樣視線范圍之內的對手,而是包括但不限于直播、網游、短視頻這些隨時、隨地的打發時間、填滿時間。

  前一個“功能化”,是要做好煙的本分,“認認真真做一支好煙”,更低危害、更少風險、更高品質是任何時候都應當為之努力的方向,也仍然有很多文章可做,這也是煙草行業乃至專賣制度存在的價值所在;后一個“功能化”,強調的是在煙的身份之外,能夠提供給消費者更多的精神滿足,不止是一支煙,又或者為什么必須是一支煙?

  在這兩個大的方向下,技術創新、產品設計還應當體現幾個方面的提升。

  一是建立在內心洞察基礎上的市場細分,就像我們今天討論細支煙、中支煙流行的背后,要搞清楚消費者到底關注什么,又到底期望什么。二是美感表達,不是我們自以為是的好美,而是消費者激發共鳴的美好。三是有溫度的情感連接,不要居高臨下又或者姿勢僵硬的單向輸出,而是平等地表達與交流,做他們想要的,說他們想聽的,最好能夠超出預期。

  到目前為止,要肯定細支煙、中支煙所取得的突破,也鼓勵大家不斷地跳脫細支煙、中支煙單純的形態差異,更加深度地開發和構建品牌個性,比如:最近又有不少品牌在推動“粗變中”,有錯嗎?沒錯,只是用中支來保鮮美顏,可這樣的動作又能挽回多少審美疲勞?如果沒有這些進步,細支煙、中支煙在昨天的創新,就會在今天演變為明天繼續創新的阻礙。

  就像廣場上大家都在仰起頭看天,哪怕不是最早仰頭的那些,但至少要知道為什么仰頭,仰起頭又能看到些什么。

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