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以消費降級的名義做品牌升級
2020年08月27日來源:三悅有言公眾號作者:煙花三悅的三悅

  關于消費降級,又或者消費升級,從2018年榨菜股票火爆就已經開始出現,同樣誕生的詞匯還有價格遲鈍型消費者和價格敏感型消費者。今年突如其來的新冠疫情,不僅打斷、打亂了正常的生活節奏,也再一次把有沒有消費降級、會不會消費降級推到了我們面前,盡管還沒有形成廣泛共識,但大家對于消費降級的關切和預防還是溢于言表!

  考慮到消費總量早已見頂、缺乏想象空間的現實,這種擔心和顧慮,既直接,又現實。

  疫情初期,全社會按下暫停鍵之后,除了當期的消費損減,禮節性、社交型消費幾乎停滯,再加上炫耀性消費的必要性喪失,對高價位、高端“兩高”市場的沖擊來得直接而強烈,進入2月份以來一直處于同比下降或勉力持平的狀態,直到五一之前才有一個小幅反彈,但后續再次進入到增長有限的趨弱態勢,“兩高”市場本身也有一個明顯的結構下移!

  更重要的是,為了追趕目標進度,在策略上不得不選擇以價換量,一切有利于增加銷量、一切有利于目標實現,在某種意義上,這一階段的銷售結構并非市場消費的真實還原,而取決于零售客戶的接貨能力,以及基于這種能力的量價平衡,在優先考慮、優先滿足銷量的前提下,結構的權重有所削弱,所以一度有連續6周的單箱均價同比下滑。

  因為這些消費場景、消費空間、消費意愿的壓縮、消減,制造了局部化、階段性的“消費降級”!

  后續的擔心,在于復工復產過程中所遇到的諸多困難,全球范圍的疫情蔓延,疫情控制的不確定性,以及疫情影響的加深、擴大,開工不足、收入下降、社交受限等等都會導致消費不足,進而對于結構提升——甚至于穩住陣腳——都制造出極大的外部抑制和難度放大,“兩高”市場的影響是局部的,還是前期的信號?還能不能守住今年的結構目標?都需要答案。

  然而,從之后的行業數據還原來看,并沒有出現我們擔心的持續下降,2、3月份兩個月的受挫遇阻之后,反而是形成了非?焖俚腣形反彈,盡管“兩高”市場的表現仍然比較疲軟,市場狀態也沒有恢復到“最好水平”,但進入4月份以來,連續3個月都保持了四位數的單箱均價增長,整個上半年結構提升的增量、增幅也都超出預期、快于計劃。

  之所以有這樣的結構提升,可能有四個方面的原因: 

  1.剛需托底,穩住了關鍵價位,也穩定了基本盤;

  2.重回“稍緊平衡、總量控制”、強調“增速合理、貴在持續”之后,去年年末的市場基礎和空間預留,包括今年年初的理性開局,增加了應對復雜局面的韌勁和回旋余地;

  3.新形態、新產品、新細分發揮了一定的拉新作用,這些新增消費群體的結構起點也要高于市場平均水平;

  4.產業意志的集中體現。

  當然,行業數據的還原并不足以打消我們對于消費降級的擔心,也很難完全支持堅持消費升級的信心;诰頍熛M的滯后效應、口紅效應,我們對中長期的結構提升持謹慎樂觀。今冬明春,取決于疫情控制進度,疫苗開發是決定性的,長遠一點看,盡管維持大的趨勢不會改變,但很顯然,結構提升的技術、路徑和空間都同疫情之前大不一樣,品牌也不會水漲船高!

  日本社會學家三浦展在《第四消費時代》一書中提出了“消費時代”的概念,他把二十世紀至今的日本社會消費形態劃分為四個時代,最近一次轉型發生在2005年,老百姓從過去的消費形態中開始改變,追求價格適中、功能夠用的基本產品,而之前的第三消費時代,大家更熱衷于購買名牌和高檔商品,追求擴張性消費!

  第三時代的景象,同我國近二十年的消費狀況其實非常接近,疫情帶來的危機將成為催化劑,加速推向下一個消費時代。這并非是經濟好壞的問題,或者簡單的消費升級或者消費降級,而是整個社會消費觀念和習慣發生了一次轉向。這種變化,按照三浦展的說法是“消費降級中的升級”,消費者追求的是在價格上“降級”,在品質上“升級”。

  這是品牌分化的開始,也是品牌升級的契機。

  一方面,疫情過后的卷煙消費,對于安全性、便利性、合法性有了更高標準、更高要求、更高期望。對于這些新的變化和訴求,誰的響應快、行動快,誰就爭取到更多主動、更大空間。目前,還沒有看到針對疫情過后需求變化。尤其在產品呈現所采取的措施,大家的注意力還集中在進度保證、狀態修復和視線范圍內的市場爭奪。

  短期內的空間,主要體現在中支煙、細支煙和普一類煙的機會捕捉,現在已經呈現出有所分化的苗頭,大品牌不會輕易放棄優勢,小品牌則力圖以機動靈活、全力以赴來彌補差距、細分突破,大家都在與時間賽跑。長遠來看,還是要圍繞功能化、去功能化,通過引進新技術、打造新物種、順應新趨勢來改造和升級產品,用技術引領需求,而不是營銷來挽留需求!

  另一方面,則是迫在眉睫的品牌更新。品牌空心化是一個老生常談的共性問題,價值固化、形象老化、口碑矮化是表現形式,也是癥結所在,F在能夠看到效果的辦法,一個是核心產品的狀態維護,從不拖后腿開始;另一個是以新形態、新細分、新產品來構建新形象、新認知、新價值,區別是有的品牌真的在有意識地系統推進,有的還是紙面規劃、實際操作各行其是!

  品牌更新,需要新元素、新設計、新表達,但又絕不止于這些外在的“新”、露出的“新”,關鍵還是內心洞察、美感表達和有溫度的情感連接,而這一切又建立在新思維、新技術、新風格之上。進嘴巴的東西騙不了人,拿在手上的感覺也騙不了人,也只有這些新品類、新物種、新體驗才能完成真正的品牌更新,也才有能力激發我們所期待的消費升級!

  最近幾天,拼多多和特斯拉撕扯得非常厲害,特斯拉看似志在維護自己的直營體系和價格控制,但實際上是在捍衛消費者心智中的品牌強調乃至品牌信仰。而拼多多則是在拼命地做品牌升級,從推出百億補貼,用iPhone、戴森、特斯拉撬開三環內市場,所有這一切都是為了讓人相信拼多多不是騙子,就是為了消除“砍價”、“澆水”、“九塊九”、“假貨”的刻板印象、低質評價!

  在大存量、小增量的市場語境中,考慮到“十多個”主體地位的確立,守成并不是難事,但要有所作為,希望異軍突起、后來居上,眼下是最好的,也許是最后的機會。

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