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細支、中支抓住的風口,做對了什么,還欠缺些什么?
2020年08月21日來源:三悅有言公眾號作者:煙花三悅的三悅

  在整體的穩中有進、穩中有為之下,細支煙、中支煙構成了重點品牌增長的重要支撐。今年1-7月,重點品牌的細支煙以略高于10%的份額比重提供了超過40%的增量貢獻,而中支煙更是以不到3%的份額比重做出了35%的增量貢獻,細支煙、中支煙加起來的增量占比已經達到重點品牌四分之三以上,雖然絕對份額仍然有限,但增長確實已經離不開。

  具體到各家品牌,細支煙、中支煙的銷售占比,有1個品牌超過90%,1個達到50%以上,各自兩個分別達到40%、30%、20%;增量占比,有5個品牌超過100%,相當于不僅提供了絕對的增量支撐,還以豐補欠彌補了其它產品的銷量下滑,有3個品牌超過70%,有6個超過50%,還各自有3個分別超過40%、30%。

  作為支撐,是細支煙、中支煙不斷地主流化、普及化。

  盡管數據呈現出來是整體增長,但細支煙、中支煙的增長構成還是要“一分為二”地看,一個是對存量的有效維護,尤其那些擁有大品規的“大品牌”,推出細支煙、中支煙的本意初衷就是彌補現有品規增長乏力的考量,再加上這些細支煙、中支煙在設計上多有出處,普遍屬于二次創作,消費群體來源于挽留既有的不流失,原本要移情別戀,現在留下來了。

  另一個是對增量的積極牽引。細支煙、中支煙這樣的新形態、新題材連接上了新增人群,也就是原本那些常規粗支產品吸引不到的群體對象,做到了常規粗支產品想做做不了、想做沒做好的事情。當然,這并非是說這些消費群體一定會選擇細支煙、中支煙,而是細支煙、中支煙提供給了他們不一樣的選擇,相當于另外一種形式的需求挽留。

  這背后,一定是做對了什么。

  面對需求多樣化、個性化,在傳統粗支產品差異有限、創新不足的背景下,細支煙、中支煙的技術成熟與成本降低極大地彌補了創新和差異兩個方面的欠缺,不管是細支煙的經年累月,又或者中支煙的妙手偶得,形態差異化來得直接了得,更好地滿足了消費者對于健康的關注、對于便利的要求、對于觀感的在意,同時與原來的選擇劃清了界限。

  除了“中華”、“南京”這樣的開創者、引領者,細支煙、中支煙的做大離不開小品牌的快速跟進、大膽投入,這些品牌充分發揮了船小好調頭的優勢,在技術創新、品牌、產品設計、市場營銷等方面拿出了有說服力的表現,這種活躍又倒逼了大品牌的積極下場,進而形成了產業重視、品牌熱切、市場歡迎的良性發展,最終促進了細支煙、中支煙的快速成長。

  在活躍表現之外,眼前的細支煙、中支煙又還欠缺些什么?

  一方面,要對上柜型銷售、嘗試性消費有清醒的認識,很多細支煙、中支煙到目前為止所實現的銷售其實還遠沒有轉化為實際的消費,還沒有真正擺脫到終端柜臺“到此一游”的風險;另一方面,細支煙、中支煙正在形成明顯的馬太效應,不是隨隨便便一支細支煙、中支煙就能到市場上有所表現,先行者正在不斷加速市場蛋糕的切割。

  更重要的是,一些品牌、產品所強調的差異化更像是一種市場營銷的春秋筆法。

  一是差異的有限。在細支、中支的形態差異——實際上,隨著大量細支煙、中支煙的上市,以及市場對于細支煙、中支煙的熟悉,早已被抹去——之外,如果捂住品牌Logo,去掉產品名稱,根本區分不來來,甲品牌與乙品牌也沒有明顯區別,這種品牌自感的差異對消費者并沒有太大的吸引力,在市場上也缺乏足夠的競爭力。

  二是特色的有限。特斯拉率先用一塊大屏解決了所有的內部中控,消滅了密密麻麻的物理按鍵,在技術的領先之外,這是特斯拉最為鮮明的特點,當幾乎所有的電動車都用上了大屏,哪怕傳統燃油車也要用上大屏,這就不是特色,只是標配?上У氖,一些品牌生活在自己的濾鏡當中,標榜出來的特色,消費者既不關心關注,也很難感知感受。

  三是創新的有限。過去幾年,卷煙的技術創新主要體現在嘴棒和煙支兩個維度,前者通過爆珠的加入,提供了復合口味的全新體驗;后者通過細支、中支的形態差異,增加了個性化的風格賣點。目前來看,這些技術在不斷趨于成熟的同時,也進入到事實上的瓶頸期,換句話說,在新的技術突破之前,還只能在細支、中支的基礎上搞二次創新。

  要解決這些問題,就不能就細支做細支、就中支做中支。

  首先,要把“中式卷煙”的大品類支撐起來。很多人不認同,或者說不了解“中式卷煙”,與他們的懷疑相比,“中式卷煙”并不是虛無縹緲的話術,它是面向消費者的可感知、能記憶、成體系,這背后是中式經典品牌集群與中式經典風格彰顯,同時又是需要建立并強化同外煙,同新型煙草制品,同其它相似功能品類的認知區隔和體驗差異。

  其次,以細支、中支的名義做增量激發、消費升級。我們一直反復強調存量維護的定位,品牌需要存量重組來實現增長,但產業層面不需要1+1-1=1的存量重組,對于存量就是要做足減法,減少投入、降低成本、提高效率,穩定市場、穩定規模、穩定狀態,要引導大家去做增量、去做消費升級,而不是盯著眼前的一畝三分地反反復復去折騰。

  再者,差異化之上的差異化,細支煙、中支煙最直觀的是形態差異,這也是有限差異,在已經覆蓋投放數百個細支煙、中支煙品規的基礎上,單純的形態差異已經不足以稱之為差異,從品牌定位、產品設計、風格調性、市場動作等方方面面都需要更多的區隔和不同,才有可能后來居上,也才有利于中國煙草的百花齊放、百家齊鳴。

  而且,不能被細支煙、中支煙束縛思路。產品創新并不只是細支煙、中支煙,既要深度建設品牌層面的東西,現在的品牌是沒有性格的,更像是一個Logo,一個圖章,一個名稱,美感設計、內心洞察、情感連接都不行、都不夠;也要緊貼新技術、新物種、新需求,對社會上流行起來的東西要保持足夠的銳感,不要沉浸在煙草的品類繭房當中。

  舉個例子,現在的卡車設計,數字化、個性化已經成為最基礎的性能設計和差異特征,為什么?一方面,移動互聯網條件下,導航、車載管理、大屏幕,甚至為手機預留專門的位置都已經成為必需的硬件配置;另一方面,90后、00后司機逐漸成為貨運主力,在他們眼里,卡車不僅是生產工具,也是個性體現,顏值不高怎么能討得他們喜歡?

  連卡車這樣——印象當中黑又硬、臟而亂——的生產工具都能做到如此時尚、潮流,還有什么不可以?又還有什么做不到?

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