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讓一部分零售戶先紅起來
2020年08月19日來源:三悅有言公眾號作者:煙花三悅的三悅

  客觀地評價,盡管客戶滿意度最近幾年一直有穩定而持續的提升,但我們看待、對待零售客戶的視角還是過于傳統、拘謹。一個是服務的改進,“我”的意識還是占據了絕對上風,“我”為你好就是好,“我”覺得好就是好;另一個是價值的發揮,零售客戶的定位被局限在了銷量、結構,甚至還有停留在過去那種想壓貨的時候能接貨就好的思維當中。

  分析原因,還是在于從根本上習慣把零售客戶當作管理對象,而非服務對象,哪怕思維上有了很大提高,對于改進服務有了制度、流程到技術的準備與提高,但身體還是時不時會回到過去的肌肉記憶、路徑依賴。所以,我們的客戶服務還是滿足于和自己比、和過去比,強調做了什么,而不是差些什么,又還能做些什么。

  實際上,在現行運行體制和業務模式下,只要保證“兩個含金量”,客戶滿意度再差也不會差到哪里去,增強渠道掌控力也就有了最重要的前提。一是證照含金量,合理布局還是必要的,多了就爛了;二是貨源含金量,只有堅持好、落實好“總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續”十六字調控方針,才能從源頭上保證了客戶服務的基本面。

  換句話說,對于客戶服務的改進和提高,首先不能失去“兩個含金量”,做好這些才能保證客戶服務的“1”,而不是本末倒置地做那些或許能夠錦上添花的“0”,最好的服務就是不折騰。以當下的市場實際,在經歷之前疫情帶來的影響、沖擊,以及仍然面臨巨大的不穩定、不確定,合理而必要的休養生息是客戶服務的題中之義。

  在這些保證客戶服務的基本思路、基本動作、基本要求之外,換一個角度來看,又該如何更好地賦能零售客戶,為零售客戶創造更多的空間和可能性,又或者,在品牌營銷面臨諸多外部制約的背景下,如何更好地把零售終端搭建為、打造成培育品牌的宣傳陣地、服務平臺,尤其對于工業、對于品牌而言,零售客戶的戰略性和決定性都需要重新認識。

  因為,我們正面臨著前所未有又飛速變化的外部環境和消費語境。

  一方面,要正視娛樂化、碎片化的趨勢。隨著5G、直播、短視頻、游戲等技術的成熟、成本的降低,數字化、實時化條件下的營銷環境,缺乏互動、單向傳播的品牌營銷越來越低效、越來越無感,制作精良的TVC抵不過包裹笑點的短視頻,哪怕后者看上去粗糙且土味;正襟危坐的大咖趕不上嬉笑怒罵的主播、UP主,盡管后者實在不那么專業。

  另一方面,也要看到品牌赤膊上陣的局限和風險。作為應對,已經不少品牌都打通了線上的視頻直播,也有諸多類似于走近工廠、走進車間的嘗試,但這里面除了法律風險,正在征求意見的加強網絡直播營銷活動監管設置了很多邊界紅線。又因為官方主辦,在形式、內容和姿態還是偏于端正,再加上大家都在做,同質化、新鮮感降低的問題也很難避免。

  事實上,目前的品牌營銷在數字轉型、線上遷移的決心很大、力度很大,但很大程度上還是有些自娛自樂,除了用各種禮品砸出來的熱鬧勁兒,參與者更多是企業內部、商業渠道、零售客戶等業內人士,真正到達目標受眾、真實消費群體不能說少,但確實不能說太多。不過10幾家企業,幾十個品牌,要覆蓋、滿足、吸引這么龐大的消費群體,太難。

  更大的背景,則是疫情期間,在人與人、面對面被阻斷的困難下,一些零售戶通過微信群、短視頻所取得的效果。

  不僅僅打通并連接上與消費者的“最后一公里”,更重要的是,這些網紅零售客戶讓我們看到了品牌營銷、市場拓展、客戶服務等方面的新形式、新空間,哪怕從題材到內容還多有粗糙和簡陋,但流量是實打實的,所吸引到的關注是實打實的,與消費者之間的互動是實打實的,尤其在缺乏更多支撐的前提下,很不容易。

  這讓我們對于零售客戶的定位、價值和服務,有必要從物理空間延展到網絡空間。

  1.有意識地發現。套用時髦的語言,抖音、快手、微信上已經有不少野生網紅,與其硬推——和行業、和品牌、和市場不太相關——的主持、主播,不如把這些有一定基礎、條件的零售客戶支持起來,這些零售客戶與消費者之間有著更緊密的聯系,同時能跟進更具體的服務,不一定要把他們“圈養”起來,但顯然不能對他們視而不見、聽而不聞。

  2.有計劃地發展。目前,我們已經看到不少的品牌都有自己的代言主播,帥哥靚女讓人眼花繚亂,有些做得好的品牌還用上了品牌昵稱,這些都是好的做法,但在這些主陣地、主窗口之外,把有條件、有基礎、有影響的零售客戶吸納進來,打造品牌營銷的平臺矩陣,既能彌補自身的局限和不足,更能豐富和推展更大的空間和可能。

  3.有重點地支撐。在調性、風格與品牌定位、站位相符的基礎上,進一步篩選出零售客戶當中的好苗子,在規范的基礎上,從軟、硬件兩個方面為他們提供支撐,不僅僅是簡單的物料提供、費用支持,而是解決彌補零售客戶在資源、能力和條件的不足,以網紅零售客戶為載體向消費者輸出“有趣的人”、“有趣的內容”,進而“有趣的品牌”。

  4.有體系地推進。隨著李子柒和李子柒們的走紅,大家慢慢了解到支撐她們的MCN,品牌能不能提供專門面向零售客戶甚至類似于@李會長——盡管我不喜歡“華子”的叫法——這樣網紅的MCN機構和服務,至少要有這種意識,如果能有幾個甚至幾十個在不同區域、不同類型的網紅零售客戶,對于擴大品牌影響、聲勢肯定大有裨益。

  當然,線下這塊陣地也不能荒廢,如果能把終端打造成為時尚的打卡之地,也是極好地宣傳推廣,而這些所指向的都是,品牌營銷絕不能拘泥于既有形式、傳統術語。

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