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十多個不是“十多個” 十多個做不了“十多個”
2020年08月13日來源:三悅有言公眾號作者:煙花三悅的三悅

  從兩年前“8.20”座談會上反復強調“大品牌、大市場、大企業”,尤其提醒要精心呵護“大品牌”。“大品牌”在過去兩年保持了穩定增長的勢頭,但除了銷量增長,又似乎有些不夠興奮。如果把目標在聚焦和細化一些,那些銷量領先、排名靠前的“大單品”,表現遠沒有數據呈現的突出,不,數據呈現本來就不夠突出,而且看起來還有點弱!

  這個弱,還不完全是實力弱。前十大品規中,1個高端煙和4個一類煙的地位和價值是毫無疑問的。相對微妙一點的是兩支二類煙,隨著結構逐漸掉隊,也帶來了非市場因素的策略搖擺。另外3個三類煙則要尷尬一些,盡管還維持著著重點品牌的產業身份,但市場價值早已滑落至早前時候的四、五類煙,這些品規的規模和市場遲早要被替代、被置換。

  更難受的是勢頭弱,狀態弱。今年上半年,盡管銷量前10位品規整體上保持了有所增長,但有3個品規同比有所下降,4個的增長在萬箱以內。放大到前30位品規——普遍來自于“大品牌”——的范圍,減減得無可奈何,增又增得未見主動。這些品規仍然占據了各自品牌的銷量主導,但已然無法提供必要的增量支撐。

  這些大品規,規模足夠大是事實,但缺乏活力也是事實。

  實際上,在短細中爆這些創新題材和高端、高價市場,“大品牌”有不錯的表現,“中華”、“利群”、“黃鶴樓”、“南京”都還不錯,但更為活躍的并非傳統意義上的“大品牌”,又或者視線范圍的未來“136”、“345”,不管產品設計、市場表現、消費評價,不少“大品牌”都缺乏說服力,盡管品規進退嚴格打表要吃虧一些,但不是理由借口。

  不是就前10說前10,而是品牌保鮮和發展可持續的問題!

  一個是,大存量、小增量,或者說整體存量、相對增量,要有一個清晰的認識。雖然還是有少量的完全增量,但新興事物、新鮮品類阻斷了新增群體的進入,更多的還是相對增量,包括但不限于消費升級的結構提升、需求多元的市場分流、技術進步的體驗豐富,這些都是“大品牌”的短板,也是“大品牌”轉身不快、轉型不的弱項。

  另一個是,品牌維護的技術單一,也要有一個清晰的認識。坦率地講,目前的工具箱里管用的近乎有且只有投放建設,但實際上,只有“中華(軟)”、“中華(硬)”可以用投放建設解決問題,它的品牌力、產品力是足夠的。其它的品牌,投放建設管用,但也僅僅管一些用,繼續把投放建設絕對化、夸大化,會讓品牌維護進入到抱殘守缺的狀態。

  我們也注意到,一些品牌也試圖通過系列化等方式來更新形象、豐富形態。這其中,步子最大的是“芙蓉王”,圍繞“芙蓉王(硬)”,以細支、短支、中支X爆珠等多樣形態、多重組合。云南的兩個品牌“云煙”、“玉溪”也有類似的布局,“金腰帶”構成了某種意義上“珍品系”升級版,而“玉溪”要更忠于原著一些,動作和力度沒這么大。

  這些做法,有積極的一面,銷量上得到了一定的體現,也算是邁開了品牌維新的實質性步伐,但更有其局限性,形象老化、價值固化、口碑矮化這“三化”問題不是今天才有,單純的產品初心并不足以消融三尺冰凍,再加上系列化的產品設計本身過分囿于傳統,刻板而守舊的風格,很難打動挑剔的消費者,更何況還要適應消費升級。

  所以,或許我們更需要搞清楚到底需要什么樣的“十多個”,又該如何培育好“十多個”。

  視線范圍的挑戰,一個是品牌保鮮,空心化既是問題的表現形式,又是問題的癥結所在。這些年因為外部環境的受限,以及主動作為的不夠,導致品牌空心化普遍且突出,逐漸與市場潮流、需求趨勢求脫節。這兩年,大家有一些移動互聯網條件下新的嘗試,但形式大于內容,效果還不突出,不是你不好,也不是你不行,而是你不潮,你OUT了!

  另一個是產品創新,既有現有成熟品規的維護缺位,更有產品呈現的創新不足。先不說有很多市場表現更為活躍的品規并非來自“大品牌”,“大品牌”拿出來的東西也確實缺乏讓人很難興奮起來。不能說大家不夠努力,這么大的體量規模,動不動、怎么動都很難拿捏,類似于搞限量版,紀念版,聯名版等等,不僅這條路是封死的,現有思維也搞不出太多的新花樣。

  更大的背景,則是如果單純追求規模大,或者說簡單強調“136”、“345”的對號入座、規模實現,對于中國煙草而言,不難,一點都不難,但這種依靠“有形之手”盤大的品牌,是缺乏競爭力的,也無法保證成長性,F在回過頭來看,“532”、“461”期間的品牌做大,除了真正通過市場競爭、圍繞結構做強、滿足需求升級的品牌,其余的規模并沒有成為優勢。

  那些“十多個”也需要多問幾個為什么?行業期待什么樣的“大品牌”?市場需要什么樣的“大品牌”?又要做成什么樣的“大品牌”?

  行業層面的標準很清楚,規模大、價值高、競爭力強,市場也會用自己的方式選出更好的“十多個”。在堅持高端化、特色化的大方向下,建立在內心洞察基礎上的市場細分、美感表達、有溫度的情感連接,是未來“大品牌”所必須滿足的條件和提高的能力,讓專業的人做專業的事,以及讓年輕人走向前臺,都迫在眉睫。

  長遠的挑戰,則是注意力的分散與需求的多元化。就像滅掉航空雜志的不是更好的雜志,而是飛機上允許手機使用飛行模式,未來的對手,是游戲、直播、短視頻這樣的碎片化,是茶藝、健身、影音這樣的社交化。“十多個”在數量上、在品質上,在形態上或許上都沒有問題,但在風格化、特色化、多樣化這些方面,至少目前還差得很遠。

  由此,還是呼吁存量做減法,鞏固、提升現有“大品牌”的市場基礎,減少非必要投入和消耗;鼓勵增量做加法,“大品牌”也要放下身段、放下架子,拿出誠意、做出水平。

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