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“新一類”:夢想照見現實
2020年07月30日來源:三悅有言公眾號作者:煙花三悅的三悅

  今年上半年,全國一類煙難能可貴、殊為不易保持了不低于兩位數的同比增幅,市場份額也實現了“越二進三”,為整體面上的“特殊時期做出特殊貢獻”提供了量、價兩個維度的絕對支撐。不過,突發疫情對于“兩高”市場的沖擊要更大、也更直接,已經呈現出明顯的需求收縮、增速放緩,這也更進一步襯托出普一類煙的成長性與重要性。

  事實上,在消費升級與產業意志的共同驅動下,普一類煙一直保持著持續而穩定的擴容上量,我在普一類最好的機會,或許就是現在中有過回顧,除了2016年技術性地回調修復,2017年、2018年在休養狀態的同時也保持了不低于5%的增長,細支煙、中支煙的爆發,助力普一類煙從去年開始進入到新的增長周期!

  這個增長周期,盡管遭遇了突如其來的新冠疫情,但看起來并沒有受到太大影響,恰恰相反的是,正常的雖然被疫情打斷、有所減弱的消費升級+消費降級在普一類煙這里相對集中的筑底釋放+產業意志的策略兜底=普一類煙今年上半年對一類煙70%以上的銷量貢獻、55%左右的增量貢獻,這是普一類煙發展的基本面,也是支持普一類煙前景看好的信心面!

  透過數據,我們可以發現更多普一類煙的格局樣式和趨勢變化。

  第一,品牌對于普一類煙熱度很高、投入很大。截止目前,有商業銷售的接近200個品規,占據了全部在銷品規的四分之一強,除了極少數超高端和中低端品牌,幾乎所有品牌都在普一類煙布局至少兩個以上品規,或者價位的高低組合,或者形態的軟硬、粗細、粗中搭配,再加上爆珠加持,構成了普一類煙近乎全品牌、全形態、全風格的品牌覆蓋、產品提供。

  第二,強勢品牌,尤其強勢品規占據絕對主導地位。普一類煙傳統六強形成了12111的格局地位,“芙蓉王”獨占一檔,今年上半年再次破百萬箱;“玉溪”、“黃鶴樓”呈瑜亮之勢,“黃鶴樓”表現更為活躍;“利群”、“云煙”、“蘇煙”分列4-6位,但彼此之間均有超過10萬箱以上差距。這6個品牌合計市場份額超過70%以上,每個品牌都有同樣居于前列的強勢品規。

  第三,新價位、新形態、新產品分享了市場成長的紅利。面對強勢品牌的強勢地位,和前些年錯位競爭、有限分食不同,細支煙和中支煙的加入,既攪活了一池春水,助推了普一類煙的加速擴張,又以新的產品形態和品類風格吸引到尋求差異、追求個性的消費群體,實現了品牌自身的更快成長。今年上半年,普一類細支煙、中支煙各自占據細支煙、中支煙25%以上比重。

  很顯然,強勢品牌占據市場主導地位是真的,品牌格局趨于多元化也是真的。

  不過,普一類煙成熟品牌,準確說,成熟品規普遍進入到存量維護狀態,市場基礎穩固的同時也面臨著現實的增長乏力。以今年上半年的數據來看,銷量前10位品規有5個增量在萬箱以內,銷量前10位品規只有4個能夠進入增量前10位。雖然不能就此斷言這些品規增長見頂,但后勁不足、活力不夠顯而易見,而且短期內很難扭轉。

  你不能說這些品牌不努力,可問題是,盡管嘴上不承認,但還是有難以褪去的偶像包袱,無可避免地放不下身段、放不開手腳,維持好巨大的存量是一方面,穩定市場、穩定銷量、穩定狀態、穩定增長,牽扯了大量的精力;設計上過于保守是另外一方面,在老產品疲態盡顯的前提下,這些品牌的新產品,不管細支煙、中支煙還是過于遵循傳統、囿于過往。

  當然,他們的優勢是扎實的市場基礎、突出的品牌影響,強大的渠道動員,特別是渠道這一塊兒,包括零售終端,讓他們的市場布局、終端推進有事倍功半的效果,這是他們最好也是最后的護城河。但到了消費啟動這個環節,優勢就成了短板,因為缺乏新鮮感和創造力,讓消費者總有“不過如此”的高預期、低體驗,進而加深審美疲勞和消費分流!

  反過來,需求多元、技術進步、提稅順價又為后來者,原本很難在普一類煙打開局面、撕開口子,提供了前所未有的機會。這其中,最關鍵、也是最根本的還是需求的多樣化、個性化,大品牌固然有號召力、親近感,卻難以滿足消費者更加挑剔、更加多元的口味需求,后來者以更加個性化、更多差異化、更為風格化的產品吸引到年輕化需求與需求年輕化!

  再加上技術進步,隨著細支、中支“下放”到普一類煙之后,品牌意志和市場需求之間找到了更好的結合點,并在短時間內形成了相對集中的增長釋放。而2015年的提稅順價,則是對既有秩序的打散重組,除了快速回暖的限售爭奪,以更大決心、更快速度、更高標準填補、占領新價區空白,實現了需求對接、機會捕捉、品牌主動!

  到這里,仍然還只是一個常態的市場分化,之所以有些品牌能夠將星星之火做成燎原之勢,一個是產品層面的精細打磨,消費者一開始或許會因為新價位或者細支煙、中支煙而被吸引,但“進嘴巴的東西騙不了人”,還是要真材實料說話;另一個是市場環節的全力以赴,填補空白和拼上家底是本質的區別,沒有那么多無心插柳,要成功離不開專心、專注。

  所以,今年上半年,“天子”、“貴煙”、“南京”等品牌在普一類煙保持了更快增長、更好勢頭。

  我把他們定義為“新一類”,也就是新價位、新產品、新形態所建立的新形象、新價值、新認知進而形成的新增長、新勢能、新力量,除了這些“新”的標簽和特質,更重要的是,他們給消費者提供了與“父輩的煙”劃清界線,和從眾、隨大流說再見新的選擇,放在“新一類”品牌這邊,這些變化和意愿就是看得見的空間與機會。

  2020年上半年普一類煙銷量&增量前20位品牌排名

  目前表現最為突出的“新一類”,首推“貴煙”,“跨越”這支煙獨占了陳皮爆品類,也幾乎以一己之力扭轉了“貴煙”一類煙曾經長時間缺乏規模和力量的局面,甚至可以讓“貴煙”考慮戰略性地越過二類煙直奔“136”、“345”。今年上半年,“貴煙”已經僅次于傳統六強,位列第7位,放在整個一類煙,也是前8位的高位排名。

  作為傳統優質品牌,把“南京”放在“新一類”似乎有點不夠嚴謹,畢竟上有“九五”舉高,中有“雨花石”做強,F在,“十二釵”系列持續而穩定的增長,不僅讓“南京”的細支煙向上走、向新走有了新的支撐,也實現了與“五星紅杉樹”的錯位、差異經營,“南京”代表了“新一類”差異化、個性化、精品化的實力和方向! 

  當然,“黃山”和“七匹狼”也極具“新一類”的氣象,至少從銷量、增量來看,兩個品牌都是六強之外的佼佼者,市場排名也位列處于一類煙整體的中游靠前位置,只是目前他們的新產品細支煙、中支煙還正處于發力破局的關鍵時期,“紅方印”的細支煙、中支煙,“鼓浪揚帆”這樣的新產品,假以時日都有可期的未來。

  另一個表現非;钴S的是“天子”,如果說“天子(金)”依靠價位捕捉的先行一招和樸實無華的產品力讓這個品牌活了下來,從去年開始能夠再次啟動保持20%以上的增幅,實在是非常難得。對于中支煙的All in,尤其“天子(中支)”的快人一步,則讓“天子”在普一類的存在感、價值感持續放大,也構成了我們看好“天子”品牌“新一類”的積極因素!

  當然,“新一類”品牌不止于此,對“新一類”的期望也不止于此。在大存量、小增量的背景下,一能夠拿出更多的新東西,二能有更大的雄心壯志。

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