首頁>在線視點>三悅有言>正文(溫馨提示:若您的360瀏覽器自動進入“閱讀模式”,影響了您的閱讀,請您點擊右上角的“閱讀模式”關閉按鈕。)
中支一枝獨秀?上半年29個新品,有4點發現
2020年07月23日來源:三悅有言公眾號

  今年上半年堪稱是最近幾年新品開發最為冷清的半年,冷清到了什么程度?重點品牌一共開發投放了不到30個新品,平均下來還不到一個品牌一個新品的水平,事實上,至少有4、5個品牌上半年按兵不動并沒有安排新品投放,而且如果把6月份當月兩位數以上、超過上半年三分之一的比重刨出來,這樣冷清的感覺還要更強烈一些。

  分析原因:

  一來大環境使然,行業層面從源頭上對新品開發有一個明顯的降溫、減速,除了頂層設計圈定規格數量“只減不增”的紅線,在具體執行上,既嚴格地有退有進、先退后進,要推新品,首先要有得退、舍得退,或者說,有信心新品的表現更好,值得以退為進;也精細地控制了年度的進入指標,相當于用生育計劃的辦法來促進優生優育。

  另一個則是疫情突發,嚴重地打亂了正常的新品開發節奏和進程,不僅大家之前的注意力都集中在目標任務、時間進度的確保上,新品開發的重要性和緊迫性都有一個明顯的讓渡,再加上疫情初期長時間的封鎖叫停,新品開發的各個環節也很難正常有效地銜接起來,在客觀上形成了幾個月的新品空窗期,這也是6月份迎來一個新品上市小高峰的原因所在。

  當然,這也離不開各家品牌,未見得認識有提高,更像是形勢逼人急,對于新品開發更加的嚴謹和審慎,規矩就是那個規矩,大家都一樣,無非就是家底殷實一點的,回旋的余地大一些,騰挪的空間大一些。最根本的區別,過去盡是最樂觀的預期,大不了另起爐灶、再來一遍嘛,現在則要做最悲觀的應對,表現不好再加上折了品規資源可是雪上加霜。

  先說4個主要發現:

  1.中支煙確實是最大的熱點,在我觀察的29個新品中,中支煙占據了三分之二的比重,稍微出乎意料的是,短支煙和爆珠煙正在迅速轉冷,至少品牌熱情早已不再,小甜甜轉眼成了牛夫人。

  2.不同的產業分工和品牌策略,大品牌意在穩定份額、保持狀態,小品牌相對更為活躍,云南、湖南、浙江、湖北、江蘇幾家大企業在新品上的動作都不大。

  3.對于高端化、細分化、特色化的判斷和努力,各家品牌有著認識上的統一與能力上的差距,呈現出來的東西還是非常依賴包裝的工藝而非設計的美感。

  4.盡管受疫情影響,上半年新品投放的節奏和進度明顯放緩,但在品規收緊準入的背景下,加快布局、搞好投放仍然是品牌培育的重中之重。

  透過這些發現,最可喜的變化,是三類煙正在從名義上的“存量重組”切換到事實上的“存量維護”,除極個別品牌還有三類煙的新品開發之外,絕大部分品牌已經不再將三類煙列入品牌開發計劃,盡管來得遲了一些,但遲到終歸勝過缺席,以三類煙的現實意義,放在具體品牌或許還有些許殘存的局部價值,但對于整個行業而言,沒有任何再次投入的必要。

  實際上,二類煙也正在慢慢地淡出新品開發的舞臺。一方面,雖然二類煙仍然保持了不錯的增速,市場需求也還比較誘人,但坦率地講,現有的二類煙從品牌、品類、風格都已經足夠豐富,沒有必要再低效投入;另一方面,二類煙強勢品牌,哪怕收著在跑依然有著強大的品牌號召力和巨大的領先優勢,后來者很難真正覓得機會,一時解渴可以,補充水分還差點意思。

  換一個視角,“荷花”、“寬窄”、“天子”提供了更好的示范和打樣。他們的成功,除了堅定不移地推進結構提升,更離不開有競爭力的產品出新,“細支荷花”和“荷花”已然出眾,“綠水青山”、“馬爾斯綠”更加出彩;“寬窄平安”、“平安中支”和“五糧濃香中支”在300、400、500價位段都拿出了亮眼表現;“天子中支”和“金天子”的表現同樣令人矚目。

  考慮到結構提升的必要與消費降級的現實,普一類和300元、400元有望迎來更快的增長釋放,也將吸引到更多的品牌投入。

  事實上,在中支煙主流化、規;谋澈,透過差異化、個性化的需求梳理與產品表達,本質上還是消費者對于健康、安全的訴求,這也是疫情過后需求變化的重要內容。換句話說,產品形態可以塑造一定的品牌差異,但并不足以構建充分的購買理由,市場最開始會好奇“中支煙的不一樣”,但最終會還原到“中支煙的不一樣”。

  從品牌的角度,也還是偏于強調形態的差異化,仍然欠缺形態區別之外的深層次挖掘與開發。一個是品牌文化或者產品概念的空洞單薄,品牌輸出又比較牽強和生硬,消費者往往不知所云,又如何被感動、被打動?另一個是產品設計依賴于包裝工藝,在美感表達和情感連接上還是比較蒼白無力,95號文在成本控制上走出了堅實一步,下一步要提高標準、提升審美。

  正如我在新產品開發“四大暗坑”所表達的那樣,測而無劃、調而少研、測而缺評、營而輕銷嚴重制約了新品開發的質量和效果。這反映的正是新品開發不夠科學系統、過于率性隨意的問題,也暴露了學習能力不足的短板,因為沒有很好地將成功經驗固化下來并形成系統支撐,導致新品開發仍然要看天吃飯、憑運氣成功。

  盡管對新品開發有很高期待,但也要看到,單以品規的存量規模,即便連續兩年只減不增、壓縮規模而言,其實是既少又多的矛盾糾結,多的是數量,少的是質量,畢竟在目前在產在銷的品規中,還是有數百個半年萬箱都達不到的品規。面對個性化、多樣化的需求變化,對比其它快消品的進步提高,尤其視野外“野蠻人”的沖擊挑戰,又有力不從心的局促。

  所以,在4點發現之外,我們要肯定那些積極變化,更要看到問題不足,畢竟在大存量、小增量的市場環境中,真正的競爭不止于看得見的重點品牌之間看得見的比拼。

猜你喜歡
頻道熱搜文章
(★^O^★)MG黄金农场_最新版 山东11选5 感觉熊猫麻将十打九输 时时彩开奖号码吗新疆时时彩 体彩大乐透跟七星彩区别 秒速赛车开奖软件_Welcome 排列三和尾走势图 体育比分软件有什么 莱特币2020年价格预测 长春麻将赢钱口诀 从网上买彩票软件 北京快三多少期结束 体彩20选5几个才中奖 网络真人百家乐哪家好 双色球基本走势图新浪爱彩 足球比赛比分表 比特币走势分析软件