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中支煙要避免陷入到單調的繁華
2020年12月14日來源:三悅有言公眾號作者:煙花三悅的三悅

  毫無疑問,中支煙是最近兩年產品創新、細分特色的最大熱點、突出亮點。相比于細支煙的慢熱和一度跑偏,中支煙起點更高,“金中支”、“雙中支”塑造了中支煙的品類認知,也奠定了價值起點;方向更明,堅持高端化、特色化,讓中支煙有更加清晰的路徑規劃;速度更快,短短幾年時間,就已經形成了百萬箱以上的市場規模。

  2020年1-11月,中支煙以略高于3%的市場份額提供了接近5%的收入貢獻,這背后是中支煙的單箱批發均價首次突破5萬元,在一度希望下延產品結構、快速做大規模的嘗試之后,高端化優于規;恼邔虿]有拉長中支煙的接受過程,反而進一步加快了規;墓澴噙M程,并從根本上奠定了中支煙到目前為止整體朝向正確的發展方向。

  透過數據還原,中支煙當下的繁華體現在了幾個方面:

  一是品類熱度持續升溫。不同于細支煙在很長一段時間都只被當作市場細分,“金中支”的高起點啟動,“雙中支”的叫好叫座打消了所有對中支前景的顧慮,一方面大家都不愿意重蹈細支煙的覆轍,希望能夠爭取到中支煙的市場主動;另一方面大家更愿意用創新特色的標準和要求來推動中支煙發展,保證了中支煙始終有足夠的市場熱度。

  二是市場規?焖贁U張。在中支大時代,筆者和朋友們都有接近的判斷,中支煙不僅已經達到了百萬箱,其中一類中支煙占比超過50%以上市場規模,而且有望在未來幾年保持不低于50萬箱的年均增長,首先從增量上超過細支煙,并將很快與細支煙形成并駕齊驅之勢,同時有望3到5年完成銷售收入的反超。

  三是單箱結構加速提升。2017年,盡管同比2016年有千元以上的同比增長,但中支煙的單箱批發均價仍然不足3萬元,略高于當期的銷售均價。從2018年開始,中支煙的單箱結構一年一個大臺階。2018年當年同比大增8000多元,達到3.7萬元左右,高出市場均價6000元。2019年達到4萬元+,今年前10個月進一步跨入5萬元+區間。

  四是產品形態不斷豐富。“金中支”、“雙中支”不僅定義了中支煙,也定義了中支煙最主要的兩種形態,在這兩個最基本也是最標準的中支形態之外,長中支、粗中支,以及爆珠、中空嘴棒的加持和二次細分,不斷地豐富著中支煙形態特質。同時,在堅持高端化的基礎上,中支煙也已經完成了高價位、高端和一類煙主要價位點的全面布局、普遍覆蓋。

  五是品牌投入熱情不減。在頭部品牌的示范引領下,幾乎所有的重點品牌都完成了中支產品的布局投放,決心大、動作快的品牌不僅有更堅決的投入,也有更積極的回報?紤]到產品開發的嚴格打表,以及市場投放的寬度受限,中支煙強勢占據著市場進入、資源投入的主動和主導,這種熱度預計還將會持續一段時間。

  從品類激發的角度,中支煙的快速成長、品類繁榮,當然是好事情,但如果只有中支煙的一花獨放,一眼望去全是中支煙,或許就不見得是好事情。事實上,從最開始呼吁“中支煙的不一樣”到“不一樣的中支煙”,也就是希望品牌創新能夠脫離最基本的形態差異,能夠在設計、風格、口味、價值等方面有所突破,打造中支煙的花團錦簇,而不是千品一面的中支煙。

  現在看來,有幾個問題需要引起重視,有可能將中支煙初現的繁華拖入到單調乏味當中。

  全盤中支化。從2019年到今年前10個月,全國上市中支新品超過60個,占同期上市新品數量的55%。如果剔除掉中低端產品的因素,中支煙已經占據高端產品開發的絕大多數,這和前幾年細支煙的開發高峰非常相似,這也難免讓人產生一擁而上、一哄而散的擔心,同時又加速消費者對中支煙——傳統煙草制品殊為不易的形態創新——脫敏無感。

  簡單中支化。在這60多個中支新品當中,中支化改造的產品接近30個,比重超過45%。而這些中支化改造絕大部分都是粗改中,和原來的粗支煙長得幾乎一模一樣,然后完成了中支的形態輸出,我們不反對豐富形態的積極意義,只是從粗支到細支再到中支,這些改造到底有多少是分流而不是拉新,有多少會變成透支品牌勢能,又有多少會加劇品牌碎片化。

  營銷中支化。最開始的時候,中支當然是最大賣點,也值得特別突出,但當中支的消費普及進入到近乎眾所周知,品牌輸出、產品表達、賣點提煉仍然只有也還只停留在中支煙這個層面,反復地強調中支的品類身份,不斷地重復中支的形態差異,除了中支沒有其它的特點和個性,當大家把中支絕對化、唯一化,也就相當于抹去了中支的個性化、差異化。

  從品牌策略的角度,也沒有任何問題,搶市場風口、抓品類主動,這都是必然的,也是必要的。但從產業整體的角度,一個中支煙沒問題,十個中支煙也沒問題,但都是中支煙,中支煙都這樣或許就是問題。在大存量+小增量的市場格局中,尤其面對需求多樣化以及虎視眈眈的新勢力、新物種,還是期待生動的百花齊放,而不是單調的繁華。

  再回到品牌這里,在做“不一樣的中支煙”這個問題上,仍然有很大的空間可以作為。

  舉一個細支煙的例子,“貴煙(跨越)”從時間節點上看并不理想,如果簡單的就細做細,已經很難冒得出來,但陳皮爆的加持,再加上“貴煙”把陳皮爆從第一做成唯一的實力和努力,“貴煙(跨越)”成長為最近幾年表現最為突出的一類新品,也實現了細支煙領域的提速反超、后發先至,進而幫助品牌破題一類煙的瓶頸短板。

  實際上,目前表現最為突出的中支煙產品,首先都有非常扎實的基本面,在中支的形態差異外有更多的產品特質,中支更接近于加分項的存在。消費者或許因為中支而引起關注、引發興趣,但最終還是因為產品本身的品質和價值而固化習慣。而這背后,消費者對于中支煙的審美與品位已經不斷地建立起來,并不是隨隨便便中支煙就能打動他們。

  所以,品牌最需要搞清楚,到底是更中支,還是更個性。品牌有張力,品類才有活力。

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