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恢復“最好水平” 光是增長不行
2020年12月08日來源:三悅有言公眾號作者:煙花三悅的三悅

  2019年的“最好水平”,仍然記憶猶新、歷歷在目。

  之所以評價去年經濟運行和市場狀態達到近年來“最好水平”,除了量化的指標呈現,銷量穩定增長、結構快速提升、品牌持續成長之外,市場狀態的修復和提振更具決定性、全局性,重回“總量控制、稍緊平衡”正確軌道,再加上“增速合理、貴在持續”整體定調,從根本上奠定了產業上下游刃有余、從容不迫的心態和狀態。

  這種“最好水平”,更體現在兩個方面:

  一是信心的恢復。黃金易得、信心難求。從2016年的大幅下降到2017年開始緩慢回升,盡管銷量有大降之后的快起,但整個市場的信心指數仍然位于低谷,并沒有走出大起大落的陣痛,到2018年,行業層面再一次強調“總量控制、稍緊平衡”,并采取了足夠的措施,大家,尤其廣大零售戶重新看到了希望,也逐漸找回了信心!

  二是預期的建立。再一次強調“總量控制、稍緊平衡”,除了當期效果的立竿見影,又因為后續的措施配套,幫助市場建立起穩定的發展預期,大家對產業前景、行業發展、品牌成長和市場經營有更加強烈的信任,所以在統籌疫情防控、復工復產壓力最大的時候,整個產業鏈能夠全面發動起來,也有能力、有意愿承擔階段性的壓力和挑戰!

  同樣的道理,今年同目標實現一樣值得充分肯定的也還有兩個環節。

  一來,統籌疫情防控、復工復產關鍵時刻的豁得出去、頂得上來。事后的總結,一句“積極發揮體制優勢”多少有些云淡風輕,過程中的困難和艱苦唯有親歷之后才能體會,把體制優勢發揮出來本身就是一種能力,態度的端正、方法的正確、體系的順暢、行動的自覺缺一不可,當然不能沉浸在風景獨好的陶醉當中,但對體系能力還是要有信心!

  另一個,也要積極評價市場調控的主動與自覺。最遲從4月中下旬開始,當日常的生產生活逐漸恢復正常,市場消費趨于穩定、目標進度有所保證,特別是經歷壓力猶大但讓人看到希望的五一之后,已經有市場開始主動地調整投放的節奏,把前期追趕進度所累積下來的壓力與矛盾有目標、有計劃地釋放出來,為今后的輕裝上陣創造條件。

  也正因為這樣的值得肯定,更要清醒認識存在的問題和短板。

  最直接的辦法,就是對標“最好水平”。一方面,現在的市場狀態距離“最好水平”還有一定的差距,盡管從最吃勁階段開始不斷地調整、修復,已經有了明顯的改善,但好的基礎、好的狀態、好的程度還有不足;另一方面,“最好水平”既看得見、摸得著,又勢在必行,以“最好水平”為坐標來牽引狀態提升,是必要的,也是可行的!

  不過,恢復“最好水平”顯然不能滿足于指標增長,如果單純用增長來對比,今年到目前為止的銷量增加、結構提升、收入增長都很不錯,和去年同期相比也不毫不遜色,品牌表現也有不少可圈可點的地方。這些數據還原的增長固然來之不易,但如果沉浸于這樣的增長,不僅辜負了增長的來之不易,更容易喪失面對以及解決風險和壓力的警惕性、自覺性!

  眼下,至少三個方面的問題不容忽視。

  一是結構過快增長。今年的結構提升,超出預期,又快于進度,分析這喜中帶憂、有喜有憂的增長,大致有三個方面的原因,高端加大投,低端使勁減,價格低調高,這三個方面都有副作用,也有后遺癥。一是高端品牌狀態受損,客戶壓力增大;二是市場需求沒有得到合理滿足;三是增長的不可持續,這幾條路子都很難走長遠!

  事實上,當前的市場消費能力并不像數據表現的那么好,看似市場活力激發,實則消費結構并沒有太大提升,市場上不缺高端煙、不缺一類煙,城區地段二類和高三類煙很緊張,城鎮農村則是低價煙和低三類。結構空間的過快透支,眼前的好,遮蓋了結構提升的矛盾和壓力。上一周所采取的措施,看似突然,實則不得已為之,結構這塊兒來不得虛火、容不得閃失!

  二是需求有效滿足。之前為了追趕進度不得不采取以價換量,反而形成了無意中的高需求滿足和高低價煙供應,隨著目標進度有所保證,低價煙的投放迅速趨于緊張狀態,再加上工商企業策略、訴求的不一致,不僅加劇了結構過快提升,又錯失了解決區域發展不平衡、不協調的空間和時機,所以就出現了低價煙更賺錢、更緊俏的反常與不合理。

  短期內的壓力,一個是假煙冒起來,另一個是加劇真煙流動。長遠來看,如果沒有長遠的消費涵養,沒有需求的有效滿足,未來很有可能出現買不起與看不上的尷尬,一方面現有消費群體加劇流失,另一方面難以獲得新增消費和高價值群體的青睞。換一個角度,就是低端做足減法的必要性和緊迫性,通過降低成本、減少投入來增加中低端產品供給、合理滿足需求。

  三是品牌持續發展。品牌的問題,更老生常談一些,歸納起來就是活力不足,而活力不足的癥結又在創新不足。老產品維護只是一方面,在技術上過度依賴投放建設從根本上決定了能夠維護市場、維護狀態已然不容易,這也拖住了大品牌的腳步,維護好老產品就要消耗大量的資源和精力,反過來又容易陷入到滿足于老產品維護,穩住陣腳就是成功!

  更重要的還是新產品表現低于預期,尤其考慮到大量的新品培育還停留在上柜型銷售、嘗試性消費階段,這樣的銷量實現,與其說彰顯了品牌實力,不如講透支了品牌勢能,進一步惡化了品牌的空心化、碎片化,消費者選擇有限的時候還好說,再不濟也能終端一日游混來些銷量,但面對無可避免的注意力分散以及新物種入侵,終歸混不長久!

  有一個細節,在“六穩”、“六保”大局中,行業通過新增零售終端發揮了積極作用,但這幾十萬新增零售戶會儲蓄下多少社會庫存,對行業指標又有多少體現,可不能只看著眼前的好。

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