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大重九不是云煙 白沙就看和天下
2020年12月03日來源:三悅有言公眾號作者:煙花三悅的三悅

  在天花板由誰來打破?最近,筆者和朋友們一起討論了超高端品牌的現狀。透過限價很大程度上封印了市場空間和品牌活力這一敏感而又無奈的約束,盡管有絕對的效果,沒有哪個品牌敢突破限價,形成了常規視角的天花板;但又只是相對的捆綁,如果取消限價或者把價格往上頂一頂,有些品牌撐得起來,有些品牌或許就要現象。

  一方面,雖然價格處于整個品類的金字塔尖,但這些年的限價制造了事實上的價值固化,這種固化往往具有隱蔽性和欺騙性,表面上看即便不往上走也能保證價格穩定,然而新的價格體系一旦建立,會迅速摧毀原有的價值認定。另一方面,從產品到品系再到品牌,獨立化、體系化程度越高,未來就越有可能開枝散葉、開天辟地。

  這背后,顯示出品牌力的高下,以及品牌策略的不同。

  比如說,“大重九”絕對不愿意把自己當作是“云煙”的超高端產品,或者被看作是更高級的“云煙”,“大重九”就是“大重九”,“大重九”就是超高端產品。反過來,“白沙”如果失去“和天下”,就不僅僅只是超高端市場的排名第一,以及一百好幾十億元的銷售收入,更意味著“白沙”徹底淪為二三類中低端品牌,“一白”就將踏上“三紅”的道路。

  在“大重九”這里,體現出沖破現有品牌架構、價值體系的堅決和不甘,而“和天下”則再一次實證了超高端產品的極端重要性?梢宰鳛閰⒖嫉氖,原本獨立的邁巴赫因為和奔馳S級的太過于接近而始終無法同勞斯萊斯、賓利抗衡,但當邁巴赫從獨立品牌退回到高端品系,S級因為邁巴赫的加持可以無情地碾壓寶馬7系、奧迪A8。

  實際上,“大重九”和“和天下”還原了“云煙”、“白沙”以及重點品牌們的看似殊途同歸、實則不謀而合。

  一個是老品牌復出。“大重九”在百牌號時期就逐漸被雪藏,留下了一段美好的品牌回憶,在“云煙”高端遇阻之后,重裝出發的“大重九”直接瞄準超高端重裝上陣,“大重九”把云產品牌在原料、技術、工藝的優勢發揮到了極致,也重新奪回了云產品牌在超高端市場的制高點。這幾年,雖然有不少的老品牌復出,但論及價值感、影響力,無出其右。

  另一個是從一開始就堅定的副品牌戰略。“和天下”開中式卷煙品牌副品牌策略之先河,在“白沙”貴為銷量第一就勇敢地謀劃價值第一,圍繞價值第一,“和天下”做了大量設計、技術、工藝和營銷等方面的突破與堅持,同時抓住了市場擴張、品類創新的風口和機會,奠定了“和天下”時至今日絕對的領導地位、領先優勢。

  這些強烈的副品牌策略,到目前為止又進一步演變成為幾種類型細分。

  一是具備完整的獨立化思維和體系化基礎,以“和天下”、“天葉”、“大重九”、“九五”、“國酒香”等為代表,這些超高端產品雖然暫時受限于現有政策而不得不“棲身”于主品牌之下,但在品牌運營、市場經營和品牌認知等方面都建立起足夠的基礎與影響,消費者也早就把它們視為獨立的品牌,只是產品設計和統計口徑上還稍顯別扭的留有主品牌符號元素。

  二是以超高端+高端為主的產品布局,超高端布局主要集中在少數產品,“1916”、“金中支”、“金荷花”、“寬窄逍遙”都屬此列,這些超高端產品相對獨立化的程度要弱一些,但超高端與高端銜接得非常緊密,超高端對高端的帶動和牽引又十分重要,而“金荷花”、“寬窄逍遙”還面臨著主品牌也是副品牌的情況,還有另外一層窗戶紙需要捅破。

  三是不完整的獨立化,有足夠的力量,卻沒有獨立成篇的鋪墊,以“利群”最為典型,“休閑”的普遍性決定了很難成為獨立品牌,但又實實在在自成體系,休閑系是有競爭力的。當然,“利群”還有雪藏的殺手锏“富春山居”。另一個代表則是已經暗淡下來的“莊園”,再加上與“大重九”的瑜亮之爭,讓“莊園”高開低走,最后不得不調整到“翡翠”上來。

  今天我們所討論的并非不同策略的孰優孰劣,而是在超高端品牌面臨事實天花板又具備獨立化條件的背景下,如何推動超高端市場及至重點品牌的持續發展。

  表面上看,是再一次呼吁為這些成熟的獨立成篇創造條件、政策放行。“大重九”就是“大重九”,而不再是“云煙(大重九)”,“細支大重九”就是“細支大重九”,而不需要“云煙(細支大重九)”,把產品關系校準理順,然而考慮到事實上的獨立化運作以及消費者的品牌化認知,除了行業內部的統計口徑和零售客戶的訂貨選擇,也就一個主品牌的圖章稍顯礙眼。

  與其羞羞答答、遮遮掩掩地加個圖章、LOGO,然后又絞盡腦汁、費盡心思來去除主品牌色彩痕跡,倒不如大大方方、規規矩矩地放行單飛。

  不過,這個問題反而不是重要緊迫,無非就是行業內部的調整優化,一紙文件就能解決問題。真正的挑戰,是現有品牌格局的固化和品牌體系的滯后,F有的格局體系源自“532”、“461”時期所確立的AIO品牌架構,因為大多數企業有且只有一個重點品牌的配屬,決定了縱向的價格設計,很多品牌的產品線跨越了超高端、高端、一類、二類和三類的超長區間。

  得益于資源的聚集與傾斜,品牌規模倒是不斷地大了起來,但也受限于過長的價格設計和產品擺布,在兜底規模下限的同時決定了價值上限,面對市場需求的不斷升級,制造了一邊是大品牌增長乏力、缺乏活力,另一邊是很多品牌大而不強、大而不倒的問題兩面,雖然有穩定規模、滿足需求的現實性,卻帶來了價值過低、后勁不足的局限性。

  在大存量+小增量的市場語境中,圍繞高端做加法、低端做加法的整體思路,對中低端產品以減促增,有助于將大品牌的重心和精力調整到價值提升上。隨著一、二類煙已經占據半壁江山且保持持續穩定的更快增長,橫向的價格設計和產品擺布的條件已經成熟,短期內以一、二類煙為主體進行過渡,長遠計立足一類煙來安排價區、擺布產品。

  這樣一來,超高端品牌的獨立成篇、單飛放行就具備舉綱張目、提綱挈領的關鍵作用,以超高端+高端——前期用中高端串聯過渡來構建新的品牌架構和價值體系,超高端品牌為卷煙品類提供價值錨定、場景營造,高端品牌提供銷量、結構的穩定與平衡,中低端產品合理地滿足需求、保證供給,真正意義上實現從“三紅一白”到“和大天壹”+“華溪樓王”的置換升級。

  這里面還有一個潛在風險,如果超高端產品過久地寄予籬下,再加上長久限價帶來的價值固化,未來如何塑造新的價值體系,并不會是順理成章、水到渠成。反過來,對于那些缺乏高端品系的品牌而言,現在不僅僅是機會不多,時間也所剩無幾。

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