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大品牌的不好做與做不好
2020年12月17日來源:三悅有言公眾號作者:煙花三悅的三悅

  毫無疑問,以“大品牌、大市場、大企業”為綱,在大品牌主體地位得到進一步確認的同時,市場貢獻也得到了進一步彰顯。2020年1-11月,“雙15”品牌整體保持了銷量、結構、收入和市場份額的穩中有升,如果把增量范圍收縮到一類煙以及一、二類煙,或者剔掉三類煙大幅減量的那兩三位,“雙15”品牌的表現還要更突出一些。

  然而,稍顯意外,其實并不意外,而是意料之中的是,大品牌在細分市場的表現有些差強人意。在細支煙,在中支煙,在更多的新興價區,大品牌都沒有拿出有說服力的表現,即便把結構低、包袱重、基礎弱的那幾位、這些因素考慮進來,也還是很難自圓其說,尤其落腳到最近幾年表現平平而又有負眾望的新產品,失望和失落的情緒還要更強烈一些。

  這是大品牌的問題,也是大品牌的無奈!

  一方面,大品牌維護存量確實需要付出更大的精力和投入。前些年為了完成目標任務長時間的飽和投放,疊加上稅提價不順,讓大品牌吃盡了苦頭,這兩年情況有了很大的好轉,但成熟品規的市場維護仍然不能掉以輕心。另一方面,大品牌的家喻戶曉,大產品的深度覆蓋,讓消費者的品牌認知非常的根深蒂固,品牌創新有客觀的困難和束縛!

  更重要的是,大品牌在技術創新、產品開發、品牌表達等方面的囿于傳統、故步自封。這幾年,大品牌讓人眼前一亮、耳目一新的產品呈現有沒有?當然有,但終歸只是少數,更多的新品開發并沒有承載起品牌的發展預期,甚至及格線都沒有達到。對于品牌傳統的敬畏,過多條條框框的束縛,以及迷信而非自信的傳承,讓原本不過如此而已的新品更加的不過如此而已!

  大品牌未見得缺技術,缺能力,但一定缺態度鮮明,缺思維更新!

  日化巨頭寶潔一度遇到的麻煩,一是沒有跟上消費升級的步伐,二是沒有適應需求多樣的變化,三是沒有同步消費習慣的更新。當所有的創新和細分產品仍然歸于“潘婷”、“海飛絲”、“飄柔”旗下,滿足于功能上的更好,再好的創新也缺乏吸引力。反過來,當寶潔以更多品牌、更多品類,更多創新、更多細分,同時積極順應消費習慣的變化,那個無所不能的寶潔又回來了。

  寶潔這個慘痛的教訓經歷,或許可以從另外一個維度給我們以足夠的提醒!

  如果單純是大品牌的問題,倒還好辦,真正讓人擔心的是無法依靠大品牌的自我覺醒,或者說更直白一點,僅僅有且只有這些大品牌,品牌生態是否足夠豐富,市場供給是否足夠充分,需求滿足是否足夠合理,就像寶潔的復蘇,固然離不開“潘婷”、“海飛絲”、“飄柔”的觸底反彈,但更離不開“髪の食譜”、“澳絲”這些新銳品牌的開新求變。

  因為我們必須正視、重視市場的現實和變化。

  一是超大市場的復雜性。前兩天看了一個段子,在上海來自內蒙的一對戀人,總被人以為都是內蒙的離得很近,實際上,他們彼此家鄉和上海的距離正好構成了一個等邊三角形。這個不是段子的段子告訴我們一個嚴肅的事實,地域遼闊+人口眾多+民族多樣+城鄉差異+飲食習慣……構成了國內超大市場超越多樣性的復雜性,難免讓人擔心有限組合很難應對多樣復雜!

  二是需求多樣化。即便在物資欠缺或者選擇有限的時候,需求多樣性也只是被抑制而已,隨著物質豐盈不斷激發多樣需求,疊加上消費群體年輕化和年輕化市場需求,形成了細分化、碎片化的市場構成與消費分化,消費者基于個性主張會排斥拒絕主流品牌,這也是寶潔曾經摔跟頭的原因所在。大品牌現在不好做,不是市場太小、太細,而是品牌太大、太滿。

  三是新物種入侵。去年和今年的諸多管制措施,特別是斷網下線更是讓電子煙一度遠離了視線范圍,但電子煙品牌的跑馬圈地、線下攻勢并沒有停步,消費者對于電子煙的興趣和轉移并沒有停步,新技術、新物種改變消費習慣、改變游戲規則的并沒有停步,而幾乎千變萬化的產品形態和風格組合又對需求多樣化形成了新的外部激化,放大了傳統煙草制品的單調和乏味。

  很顯然,在沒得選的前提下倒是問題不大,無非東邊不亮西邊亮,又或者此起彼伏,可面對新技術驅動下咄咄逼人的新物種、新趨勢,又如何能夠心安理得?!

  面對大存量+小增量的市場構成,我們一直強調低端做減法、高端做加法的必要性和可行性,從優化生產力布局和提升產業鏈效率的角度,三類及三類以下產品不僅基數大,內部整合的空間也大。在低端做足減法的基礎上,才有條件、有空間來做好高端加法,品牌的產品架構從縱向的寬價格線切換到橫向的多形態化,聚焦中高端的更多細分、更多形態、更多差異!

  這么說,絕非試圖動搖大品牌的主體地位,恰恰相反的是,更期待未來的品牌格局,大品牌在“136”、“345”的基礎上還可以更集中一些,支持的力度還可以更大一些,讓大品牌心無旁騖地做引領產業發展、創新滿足需求的事情。反過來,那些上不去又下不來、不上不下的“大”品牌,也需要態度鮮明,不僅要給他們壓力,也要更進一步的規范引導。

  有了這樣的前提,創新特色品牌和品牌的創新特色發展也迫切需要更積極一些、更大膽一些,在消費洞察、美感表達和有溫度的情感連接等方面,不僅僅有明顯短板,更接近于思維固化、能力欠缺,如果不能盡快在這些方面取得突破,不僅面臨存量守不住的風險,也將面對增量抓不住的壓力,不能陷入到大品牌的大而不強和自以為強當中!

  說到底,上面這些都還只是技術細節,真正的要義,或許不是規劃品牌怎么樣,而是引導品牌怎么樣跟著需求走,怎么樣去適應需求的變化。

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