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普一類前十之爭
2020年11月26日來源:三悅有言公眾號作者:煙花三悅的三悅

  一類煙的成長性、空間感在過去幾年已經得到了充分驗證,自3年前再次突破千萬箱市場規模以后,以一年一個新臺階的節奏、狀態逐漸地成長為銷量與結構的雙重支撐。2020年面對突發疫情的深刻影響,一類煙在克服外部沖擊之后迅速復蘇回暖,一度保持了兩位數以上的較高增長,即便后續有基于狀態提振、進度調控的措施,今年的絕對增量也有望維持去年的水平。

  簡單說,一類煙占據了超過四分之一的份額比重,提供了超過二分之一的收入貢獻。

  這其中,普一類既是一類煙非常重要的銷量組成,又是目前表現極為活躍的價位區間,特別是疫情加速的消費分級,因為普一類兼具價格優勢和價值體現形成了新的激發助力,再加上產業對于結構提升的強烈訴求,以及“136”、“345”的現實壓力,讓普一類發展呈現出一呼百應、集萬千寵愛于一身。

  一方面,普一類保持了可觀的成長性。對于普一類的成長性,之前已經有過數據研判,有興趣的朋友可以回過頭翻一翻,按照目前的發展勢頭,普一類有望在未來成長為千萬容量百萬增量的超大價位區間?紤]到普一類與電子煙在單客價格上的重疊,在承擔更大競爭壓力的同時,也意味著更大的資源投入和產業支持,并保持足夠的市場活力。

  另一方面,普一類表現出明顯的基座化。對于產品基座的認識,是一個不斷變化而又逐漸清晰的過程。最開始,我們把三類煙尤其高三類作為基座產品,后來二類煙從狹小的價位細縫中頑強地成長起來,但受限于結構水平相對偏低,面對持續且不斷提升的結構水平,只能作為消費升級的過渡與緩沖,而兼具結構冗余和規?臻g的普一類,顯然更具備基座化的基礎和條件。

  與之相對應,中國煙草也經歷了百萬箱一類品牌到百萬箱一類品規的成長,構成了另外意義上的大品牌、大市場。

  這是普一類清晰可見、觸手可及的空間和前景。

  以品牌計,“芙蓉王”是獨一檔的存在,優點是穩定,缺點是太穩定,維護存量消耗了不小的精力和投入。“玉溪”和“黃鶴樓”緊隨其后,“玉溪”自初心系列的高開低走之后,有掉隊的風險,“鑫中支”還沒有看到力挽狂瀾的潛質。“黃鶴樓”盡管受到疫情的影響最大,但雄厚的市場基礎和集中的產業支持,再加上產品層面的出新加力,下一步有望繼續看好。

  “利群”依靠主動的二轉一,以及穩健的市場策略和短細中爆的全面發力,拉大了與身后品牌的差距,積極地改善了中高端產品比重;“云煙”、“蘇煙”的情況有很多相似之處,都有表現突出的成熟產品、核心品規,但在細分化、特色化方面又都有欠缺;“貴煙”則以特色細分見長,硬生生打開一片天地,也彌補了之前的腰無力。

  “南京”、“黃山”也在依靠細支煙的差異化、細分化形成了原有市場基礎上的新增長、新激活。“天子”依靠“天子(金)”的重新激發和“天子(中支)”的快步向前,實現了最為搶眼的逆襲,殺進了普一類前10品牌。“七匹狼”和“雙喜·紅雙喜”有一些速度不夠和注意力分散,但距離前10位并不過于遙遠,前十之爭仍然呈膠著狀態。

  138號文件,是一個容易被忽視但又不能被忽略的牽一發而動全身。

  前十品規的提出與明確,釋放了足夠的信號,對于扶優助強不止是停留在口頭表態,已經深化、細化為一攬子政策措施,對弱、小、差就是要上緊箍咒,你跑得慢、跑不動無所謂,但不能影響到種子選手的發揮,要被清理出跑道。在產品寬度本就受限的前提下,這會帶來明顯的擠出效應,小品規不是能不能做大的可能,而是被淘汰、被出局的必然。

  目前的普一類品規,“一硬四軟”優勢非常突出、地位非常牢固。

  “芙蓉王(硬)”自不待言,1>2超過了身后兩個品規銷量之和。“玉溪(軟)”市場基礎很牢固,但增長乏力已經很長一段時間,被寄予厚望的幾支新產品也都沒有頂上來。“黃鶴樓(軟藍)”勢頭、口碑都不錯,夯實了“黃鶴樓”的產品基座。“云煙(軟珍品)”和“蘇煙(五星紅杉樹)”保持了穩定輸出。

  “利群”兩個長嘴各有分工、各有側重,單列起來要遜色于“一硬四軟”,分別位列第6位、第7位,但加起來就是前4位的實力;“貴煙(跨越)”是最近幾年表現最為突出的普一類新品,也是異軍突起的典范,而“南京(十二釵)”則是穩扎穩打的代表,穩步向前,兩支細支煙的有益輸出,也稱為細支煙在過去幾年快速發展的矚目注腳。

  這是靜態排名,如果用動態表現來看,接下來的爭奪主要在10-14位之間,“黃山(金皖煙)”、“七匹狼(軟灰)”、“黃鶴樓(硬紅)”、“貴煙(軟高遵)”這幾支煙,要么區域性太強,要么不在品牌主干上,要么上市時間久遠,反倒是位列第14位的“天子(金)”活力很足、勢頭很好,在前20品規中,實現了僅次于“黃鶴樓(軟藍)”和“貴煙(跨越)”的第3增量,有更進一步的勢能和機會。

  另一方面,考慮到第9位同第20位品規不過幾萬箱銷量差距,而第20位品規的銷量尚不足10萬箱的實際,政策導向下的壓力傳導、活力激發,再加上需求多元對于細支煙、中支煙的大力牽引,未來兩三年涌現出第二個甚至好幾個“貴煙(跨越)”是完全有可能的,20萬箱也將或成為普一類前10位的規模門檻,也是有志于角逐前10位的品牌志向。

  接下來的爭。

  一看態度。普一類煙曾經是近乎陷阱式的存在,大品牌的強勢讓后來者一再的事倍功半,之前的提稅順價、技術進步、需求多元,再加上消費分級,讓普一類煙的格局也不斷趨于多元化,一些動手快、決心大的品牌已經嘗到了甜頭,在需求仍將持續釋放的前提下,普一類仍有很大的增長潛力可挖,但全力以赴和錦上添花之間有著本質的區別。

  二比實力。市場競爭最終會還原到品牌實力這個最大基本面,面對新技術、新需求、新變化,大品牌或許反應和決策要慢一些,但一旦上場,力量感就能夠得到充分體現,渠道動員、終端、消費引導的優勢也很明顯。反過來,嗅覺靈敏、反應迅速、動作敏捷的小品牌,要保證不被犧牲為他人作嫁衣,一定要堅持做加法,不要三心二意,更不要三天打魚兩天曬網。

  三拼速度。隨著產品準入的嚴格打標和產品寬度的不斷收緊,再加上138號文件的規范與牽引,盡管新品開發還有一定的空間,但眼下的重心擺布還是落實到市場布局、產品覆蓋上來,既要有面上的整體布局,要從市場進入轉換到終端占領,提高終端覆蓋的寬度;也要有點上的打通縱深,圍繞拉新促活做好消費引導,延展消費維護的深度。

  相比于“136”、“345”的宏大敘事,類似于前十位這樣的排名和措施要細微和具體得多,但顯然具備同樣的意義和要求。

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