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天花板由誰來打破?
2020年11月19日來源:三悅有言公眾號作者:煙花三悅的三悅

  盡管絕對銷量很小,市場份額不及百分之一,但超高端品牌和超高端市場對于引導市場消費、引領品牌發展有著不可替代的特殊意義。

  在過去5年時間,超高端市場除了2016年有一個必要而合理的回調之后,一直保持了兩位數以上的穩定增長。2020年以來,因為突發疫情,高價位市場一度遇到前所未有的阻力,2、3、4月連續跌入低估,從5月份緩慢恢復之后再度走高,并一直保持了兩位數以上增幅,這也還原了我們對于疫情過后消費分級而非消費降級的市場判斷。

  盡管新品牌、新產品來來又往往,“和大天壹”作為超高端的定義與啟動,在過去5年保持了持續而穩定增長,在做大蛋糕的同時也實現了蛋糕切割的最大化,同時對細支煙、中支煙和爆珠煙的快速上場、持續加力,也讓“和大天壹”保持市場的主導和主動,今年前10個月的份額比重在5年前的高增長基數上又提高了8、9個百分點。

  除了“和大天壹”這傳統意義的四大天王,“南京”依靠“軟九五”、“細支九五”升級九五系而成為市場細分、需求多元的大贏家;“金中支”不僅塑造了中支煙,也帶動金系列助推“中華”重新走強;“利群”圍繞豐沃本土市場、發揮“休閑云端”的特色差異,保持了穩定節奏。這3個品牌和“和大天壹”一起,占據了高價位市場絕對的主導和優勢。

  這是好事情。于卷煙品類,提供了價值錨定,雖然被封印住了價格上限,但超高端品牌對于引領卷煙消費的意義,顯然不止于看得見、可以量化的銷量貢獻。于市場培育,“和大天壹”是定盤星,從根本上保證了超高端市場的穩定性、成長性。于各家品牌,俱是整條GAI最靚的仔,原料、技術、工藝的優中選優,穩穩地支撐起整個品牌的價值體系。

  但市場整體強勢品牌的節節攀高之下,不知不覺中淤積了不少風險和隱憂。

  一來持續的規模擴張之后,無可避免地帶來稀缺性消解、價值感稀釋。盡管超高端品牌仍然是金字塔尖的存在,過去幾年的絕對銷量增長并不大,仍然屬于多數人知道、少數人擁有,但近乎隨地都有、隨時可買,再加上時間沖刷掉好奇心、新鮮感,看起來是節節攀高的銷量增長和一片向好的發展前景,但市場基礎、品牌情結并沒有想象的牢固。

  二來需求多樣化帶來的挑戰。中國擁有全球最年輕的勞斯萊斯、賓利、邁巴赫車主,購買法拉利、保時捷的用戶也全球其它市場要年輕許多,這背后還原了這些金字塔尖消費群體的年輕化以及由此奠定的需求多樣化,常規視角的多樣化需求局限于粗支煙沒有新鮮感,通過細支煙、中支煙來緩解審美疲勞,但真正的風險是消費者拋離卷煙品類,而不只僅僅放棄某個品牌。

  三來品牌生態、產品形態還不夠豐富、缺乏創新。如果把視線鎖定在卷煙品類,收縮到傳統煙草制品領域,超高端市場貌似非;▓F錦簇,有“和大天壹”這樣的大品牌,有粗支、細支、中支這樣的多形態,有全開式、軟包、硬盒這樣的差異化,但消費者是守不住的,他們不會停留在、滿足于這樣的有限選擇當中,他們會用錢包做出選擇,而沒有耐心等著諾基亞更新得像蘋果一樣。

  正所謂,無遠慮,必有近憂。表面上看,限價封印了超高端市場的空間和活力,讓超高端品牌總有一種玻璃魚缸里面游泳的尷尬和無奈。事實也是如此,同樣的價格,今天的價值感、話語權顯然無法同十幾年乃至四五年相提并論,再加上其它品類、其它品牌不斷的價格調整,更加襯托超高端品牌的“心有不甘”,也難免有想當初從“糖煙酒”到“煙酒茶”糖被拋離的心有戚戚焉。

  但實際上,還是要從品牌自身找問題、找不足。從超高端市場近幾年的成長來看,常規粗支產品受限于消費場景壓縮和需求多元分流已經呈現出明顯的增長乏力,增速、增幅持續下滑。前兩年,細支煙逐漸頂了上來,積極地滿足了消費場景的變化和市場需求的調整,“金中支”上市之后,對超高端市場有一個新的激發和牽引,形成了細支煙之后另外一種力量。

  不過,超高端細支煙的局限在于普遍都是最基礎的粗變細,是原來粗支產品的細支化改造,并太多新的內容和實質性的突破。而中支煙這邊,因為“金中支”的過于成功,讓后來者對于向上走的態度、決心和設計都難免有些拘謹、偏于保守,中支煙在超高端市場的表現遠沒有達到高端市場的活躍和突出,單是“金中支”也很難完全釋放中支煙在超高端市場的活力和潛力。

  所以,我們期待超高端市場能偶有新的變化,新的突破。

  第一,技術的突破。華為Mate系列對iPhone發起的挑戰,源于Mate毫不遜色的設計、工藝和性能,特別是在攝像、快充等環節形成了獨特優勢,如果沒有華為技術上的進步和提高,市場上只會多一個8848,而成就不了Mate。在原料、工藝等方面的傳統優勢之外,超高端品牌能不能在降低危害、減少風險等方面有新的提升和突破來提升價值、放大影響。

  第二,品類的突破。如果說之前,通過細支煙、中支煙等形態的創新,順利度過了社會交往調整的壓力和挑戰,接下來的關鍵,在于挽救高端場景、社交場合、禮節消費的不缺席,如果說以前是非要不可,現在變成了某種意義的可有可無,而未來則大概率無所謂有無,只有在包裝形態、美感表達、情感連接等方面補齊短板、與時俱進,才有可能不被拋離。

  第三,價值的突破。從“糖煙酒”到“煙酒茶”,糖的價值被茶所替代了,社交場景也被剔除掉了,一個非常重要的原因,就是糖的價格走低疊加上持續的物資豐盈,再也沒有糖存在的空間和必要,F在,超高端產品需要在有形、有價之外賦予更多無形、無價的品牌體驗,只有消費者意識到不止于一支煙,超高端的價值才能得到充分的彰顯。

  第四,品牌的突破。從“和天下”開創性地引領副品牌策略,到“和大天壹”不約而同地采取準獨立化的經營方式,副品牌策略一直是超高端市場的基本動作。隨著超高端市場的規模擴張,特別是超高端產品數量的增加、品類的豐富、價值的獨立,不僅具備了單飛的基礎和條件,繼續屈身于原有品牌體系也帶來了很大的制約和束縛,是時候放行高飛。

  至于說最為敏感的價格問題,看著茅臺、五糧液、青花郎、國窖1573一路走高,不是擔憂顧慮,而是正視面對。

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