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缺強少大的短支煙 細分有余 創新不足
2020年10月10日來源:三悅有言公眾號作者:煙花三悅的三悅

  據了解,2006年,北方某市商業公司在市場調研中,發現有不少高檔卷煙消費者,為了減少吸煙危害,會留下三分之一的煙頭不吸。這個現象引起了大家的關注和重視,嗅覺靈敏、反應迅速的“黃鶴樓”,很快將84mm調整為74mm的短支煙,并提出了“煙支短一點,健康多一點”的品牌理念,“黃鶴樓(軟1916)”開創了卷煙短支的先河。

  實際上,在過濾嘴普及化推廣之前,卷煙的形態就是“短支煙”,只不過是沒有過濾嘴。

  相比于細支煙、中支煙連續的翻番式擴張,短支煙盡管也保持了相當不錯的增長,但在主流化、普及化、規;鲜冀K欠缺足夠的力度。2020年前8個月,短支煙銷量只有細支煙的八分之一,不足中支煙的二分之一,增量、增幅更是遠遠落后于細支煙、中支煙。眼看著細支煙、中支煙在主流化上高歌猛進,短支煙卻在細分化中漸行漸遠。

  具體到各家品牌,“黃金葉”一枝獨秀,在短支煙建立起三分天下有其一的市場地位、品牌優勢,“黃山”、“大前門”、“利群”分列其后,但也只有5、6萬箱的體量規模,另外還有幾個品牌在1到2萬箱,大多數都只有幾千箱、幾百箱的市場銷量。目前,短支煙在銷的20幾個品牌也僅投放了40多個品規,只有細支煙的三分之一,以及中支煙的二分之一。

  分析短支煙——影響力不足、成長性不夠——的現狀,大概有三個方面的原因:

  一是缺乏強有力的頭部品牌。和“南京”之于細支煙、“中華”之于中支煙相比,作為最先涉足短支煙領域的品牌,“黃鶴樓”堅持走高端路線,并取得了很好的市場效應,但達到2萬箱之后就一直回落走低,“中華”的“金短支”顯然無法同“金中支”相提并論,“樂途”倒是叫好叫座,但在“黃金葉”的整體戰略中,也并非主打,而更接近于差異化競爭。

  二是缺乏規;拇笞谄芬。目前,短支煙在銷的大品規主要有“黃金葉(樂途)”、“黃山(記憶)”和“大前門(短支)”、“利群(夜西湖)”,2020年——8月銷量分別超過15萬箱、6萬箱和突破5萬多箱,除此之外,絕大部分短支煙品規都屬于銷量小、份額低、貢獻度弱的補充型表現,既缺乏真正的明星品規,又因為4個品規的銷量和數量顯得格外的勢單力薄。

  三是缺乏持續性的市場投入。隨著細支煙的持續擴張,中支煙的快速起勢,極大地分散了商業渠道、零售終端、消費者的注意力,之前對短支煙的新鮮感、好奇心很快被沖散和轉移,小甜甜一夜之間就變成了牛夫人。甚至在品牌內部,也由于中支煙的更大興趣、更高熱度,而稀釋了資源的持續投入,在制約當期增長的同時,也影響到長期經營、長遠發展。

  在這三個問題表象之外,最根本制約還是在短支煙本身。

  實際上,“剩下三分之一”遠談不上痛點,高鐵站時間有限的猛吸幾口也僅僅只是特定時間、特定場景的特定需求,為什么粗支煙就不能少吸兩口?為什么細支煙、中支煙就不能快速吸食?尤其考慮到短支煙更多追求高端化的價值取向,價格敏感型消費者會有不劃算、不值得的直觀感受,而那些不敏感的消費者,則根本不在意是不是因為短支煙而節約這三分之一。

  一是戰略上的跟隨搖擺。一段時期,短支煙也有風口跡象,“黃鶴樓”在高價位市場的風生水起給了后來者以極大的刺激和誘惑,“金中支”的登場也離不開對短支煙的看好。不過,絕大多數上場的短支煙更像是標榜創新能力,或者說體現市場反應的工具化、程序化,短支煙該怎么樣定位,該怎么樣發展不重要,先做出來再說,“解決有無”顯然支撐不起行穩致遠。

  二是題材上的創新不足。短支煙和細支煙、中支煙最大特點,也是最大的賣點,就是形態的差一點,短一點、細一點、不粗不細,但相比細支煙、中支煙圍繞解決滿足感、平衡舒適度、強調協調性的技術創新,短支煙在形態差異之外確實乏善可陳,再加上品牌輸出主要圍繞“這就是短支”而不是“短支有什么不一樣”來展開,消費者體驗到的差異化、新鮮感太少。

  三是場景上的囿于細分。如果說短支煙的發端有一些妙手偶得的意味,源于敏銳的市場嗅覺和積極的市場響應,但后來不管是圍繞高鐵站、寫字樓等特定場所,又或者會議間歇、茶歇時刻等特殊時段,這些看起來很理想的消費場景,但實際上卻是自己把自己局限在了很狹窄、太刻意的空間、時段當中,看似精準細分,實則畫地為牢。

  與這些問題、困難形成鮮明對比的是,“黃金葉(樂途)”、“黃山(記憶)”和“大前門(短支)”、“利群(夜西湖)”這4個保持領跑的短支煙品規又做對了什么?除了產品本身的品質和特色,比如“黃金葉(樂途)”被大家愛成為小鋼炮,“利群(夜西湖)”很長一段時間保持了相當不錯的溢價水平,而且這4個品規剛好兩組相同的批零價位,難道是巧合嗎?

  最根本的支撐,還是需求的客觀存在。短支煙的消費者未見得有真實的短支煙需求,但更加追求個性化、差異化是顯而易見的,短支煙在客觀上滿足了這種訴求,考慮到超大規模的市場基數,完全養得活短支煙的市場細分,而4個頭部品牌“恰好”處于兩個相同的價位區間,很大程度源于相對親民的零售價格拉低了嘗新門檻,有助于拉新促活。

  這樣的表現,更體現出、也離不開對細分市場、特色產品有足夠專注度和持續投入度。在基本的產品力之外,有別于無心插柳、錦上添花,“黃金葉(樂途)”、“黃山(記憶)”對于充實兩個品牌的二類煙一直看得很重、抓得很緊,“大前門(短支)”對于重塑大前門品牌、“利群(夜西湖)”對于結構銜接、價值提升也都是重要的產品支撐。

  言不盡于此,對于短支煙的討論還可以繼續,但沒有點真東西、做不出差異化的短支煙注定成不了氣候。

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