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好玩、有趣與好抽、有面的路線之爭
2020年10月22日來源:三悅有言公眾號作者:煙花三悅的三悅

  初一看這個觀點表達,或許有不食人間煙火的錯覺。煙不好抽還叫煙嗎?拿出來沒有面兒的煙還有買的必要?這么想有問題嗎?確定一定以及肯定沒問題,追求好抽、有面是過去、也是現在卷煙消費的重要標準和基本訴求,“好抽”體現了舒適性、滿足感的平衡,“有面”表達了社交型、禮節性的價值,這是最樸素,也是最實際的品類指標、評價依據!

  但這阻止不了消費者對于好玩、有趣的熱情,也改變不了越來越多好玩、有趣新鮮事物的趨勢!

  由外來說,好玩、有趣——想得到、想不到——的新物種、新方式更吸引、誘惑消費者,或許有些觀點對此不以為然,對卷煙品類的護城河有強大的信心,然而新物種、新方式的好玩、有趣,一會改變習慣,沒有外賣之前,有且只有方便面這樣的選擇;二會提高審美,你習慣了元氣森林,就提不起其它興趣;三會分散注意力,消費者才不會從一而終,喜新又厭舊。

  尤其需要引起重視的是,這些新物種、新方式正在改變傳統的品牌價值評價標準,打破了價格權威。有調查顯示,消費者認為特斯拉Model 3是比Model S新一代的產品,而不在意Model S比Model S更高級,哪怕前者的價格接近后者的3倍,而傳統燃油車,奔馳C級無論多么全新的一代,在等級和檔次上都無法同之前的奔馳S級,甚至奔馳E級相提并論。

  就內而言,各家品牌、當家產品之前幾乎都以好抽、有面為方向和目標,都有基本的水準和質素,選任何大品牌、大產品都不會錯、都不差,這些品牌、產品又把好抽、有面形成了事實上的固化定義,消費者會自覺地以此為標準和預期。在某種意義上,“好抽”、“有面”已經成為了另外一種——不約而同而又難以破局——的同質化。

  以目前的技術和審美,在好抽與有面這兩個維度又很難拿出更具突破性、說服力的東西。筆者很認同一個觀點,傳統煙草制品的技術創新整體上是圍繞嘴棒而展開,最早是過濾嘴升級了無嘴卷煙,這是一個質的飛越,后來有爆珠的加持,再后來在形態上做了很多文章,加長、變短,細支、中支,而現在進入了明顯的技術瓶頸期,短期內還看不到豁然開朗的局面打破!

  再加上消費者其實不再特別在意好抽、有面,不喜歡、不愿意好抽、有面這樣的大同。舉個例子,女士煙很容易讓人理解為細支煙這樣纖細的形態,以及妖嬈、艷麗、夸張的風格,但打臉的事實卻是,很多女性消費者更喜歡很陽剛、很硬朗、很Man的產品。這就有一種落花有意流水無情的味道,也難免有雞同鴨講的不在一個頻道!

  最近,有品牌搞出了“天圓地方”的概念,把煙支由圓變方,也就是方形煙支。透過從這支煙,既可以看出品牌的良苦用心,做這樣的概念,做這樣的形態,也很是花了一番功夫;更能夠看到技術的裹足不前,至少從目前來看,除了在大形態上做小創新、微創新,短期內很難有大的突破,也無法做到新型煙草制品的多樣性、顛覆性。

  這是一個問題,同質化的問題。另一個問題,則是過載化的問題。

  我們的品牌往往想法太多、表達太多、輸出太多——從一個極端走向另外一個極端——實際感覺就有些過載,讓人在應接不暇的同時又很難形成品牌期望的有效記憶。正為這種想法太多,也就很容易陷入到披著高大上的外衣表達著假大空的內容,顯然有著南轅北轍的反差,至少對于受眾而言,這或許才是更接近的感受,而不是品牌所追求的效果!

  之所以有“父輩的煙”的評價,除了設計審美的老舊,想象出來的年輕化與美感表達,生硬而又笨拙地討好年輕人之外,更重要的原因,還是品牌“爹味”太重,這是一種由內而外、難以自制且再多濾鏡修飾都粉飾不了的氣息,如果沒有真心誠意的放低姿態、放下身段,以及必要的技術能力,很難真正同年輕人打成一片,也很難真正做到品牌的年輕化。

  最近幾年,頂層設計有很多動作,包括嚴格新品準產,規范開發程序,強化成本控制,品牌自己也有很多努力,對年輕化、個性化、特色化有很多嘗試,但努力和嘗試的效果,只能縱向同過去相比,距離其它品類尤其是消費者的需求還有很大的差距,一方面還是有肌肉記憶,不自覺地回到習慣依賴;另一方面技術能力有欠缺,無法同步場景變化、新的需求。

  很顯然,既然希望好玩、有趣,就定無常態,也沒有放之四海皆準的標準,但比著問題、順著差距找方向是必然的,也是必要的!

  一個是讓品牌變輕。從心態、姿態到狀態,都要刪繁就簡、去重就輕。心態要輕松,品牌年輕化,首先是品牌心態的年輕化;姿態要輕盈,吸煙本來就是追求輕松的個人嗜好,不要自己把自己擺得抬高、端得太正,讓消費者要有輕松感;狀態要輕快,品牌運營商要始終做“小品牌”,面對日新月異的需求變化、技術進步,不能麻木漠然,更不可以消極遲緩!

  另一個,功能化與去功能化,在功能化這邊,除了更少危害、更低風險這個永恒主題,增加舒適度、輕松感始終是正確方向,還有很多改進提高的空間;到去功能化這里,現在的品牌設計、產品設計和消費溝通在內心洞察、美感表達、情感連接、個性主張這些方面都是薄弱項,

  以筆者非常欣賞的“農夫山泉”為例,不管是“農夫山泉有點甜”、“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”的品牌輸出,又或者“農夫果園”、“尖叫”、“茶π”、“東北香米”的品類創新,“農夫山泉”在抓取消費者的興趣和關切上無出左右。要說甜,小時候喝的井水哪口不甜?一個“香”字就從一眾東北大米當中區隔開來!

  歸根到底,要讓品牌真正好玩、有趣起來,一要解決“放不下”的問題,柔軟身段、降低姿態不能只是做做樣子;二要解決“看不上”的問題,好玩、有趣未見得多么高大上,但就是吸引人。

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