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這一次 國慶過出了年味
2020年10月14日來源:三悅有言公眾號作者:煙花三悅的三悅

  剛剛結束的中秋、國慶“兩節”,有意料之中,也有超出預期。

  意料之中的是,在家里面“宅”了太久,錯過了春節、五一和暑期之后,大家都憋足了勁兒,要出門、要探親、要購物、要聚會、要旅行……要把失去的快樂找補回來,而國內疫情防控的有力有序,也讓大家能夠安心出門、愉快出行,再加上8天的超長假期,之前就預計今年的中秋、國慶“兩節”會有一個明顯的熱度和反彈!

  超出預期則是,沒想到大家出來玩的意愿這么強烈、行動這么堅決,一年一度的高速堵車又堵出了新高峰,各大景區又重現了早早的門票售罄,滴滴出行一天崩潰了好幾次,高德地圖的DAU又創下了新高……如果不是大家伙兒都還戴著口罩,如果不是進入室內要測量體溫,一切和往年的這個時候都沒有區別!

  這其中,有老百姓的主觀意愿。大家憋了這么久之后,確實很想恢復正;,尤其走親訪友、外出聚會的愿望很強烈,這8天的“兩節”假期就有一種久旱逢甘霖的味道,只要大家愿意走出去、能夠走出來,整個社會就有了活力,也就有了商機,所以交通運輸、餐飲、住宿、旅游、影視這些行業更有熱度,這些行業在“兩節”假期較五一有明顯增長、持續復蘇!

  也有商家的全力刺激。今年“兩節”的刺激力度應該是最近幾年最大的一次,特別是旅游業這一塊兒,使出了渾身解數吸引客流的到來,比如飛豬9月8日就宣布推出旅游業首個“百億補貼”計劃,這些效果都立竿見影,再加上前期積累的防疫經驗,在保證安全的前提下為大家創造了更多的便利,今年的“兩節”假期成了國內經濟、消費加快復蘇的新“引擎”!

  盡管感官上的熱鬧、火爆來得非常直接而強烈,但從官方公布的數據來看,“兩節”期間仍然還只是恢復性的,同比去年同期恢復三分之二到四分之三不等,疫情的影響復雜、深刻而持續,即便“兩節”假期很有人氣,也談不上報復性消費,更像是補償性滿足,而且是力所能及、量力而行的補充與滿足,錢包不鼓和捂緊錢包,還是絕大多數!

  對于這些,既要堅定信心,更要保持理性!

  就卷煙消費而言,得益于復工復產過程中所建立并不斷強化——打通供需、消除壁壘——的投放保證、需求滿足,以及持續恢復并鞏固的客戶信心,再加上節前的準備和組織也比較充分,9月份的行業指標還原非常不錯,和去年同期相比,主要指標都有增長,也保證了前9個月的整體進度,進一步夯實了確保實現年度目標任務的工作基礎!

  從市場得到的反饋看,有持續向好的基本面,銷量、結構整體上都還不錯,零售價格、社會庫存也處于比較合理的狀態,盡管還沒有完全恢復最好水平,但零售客戶的經營信心、經營意愿持續向好,這是消費持續恢復常態、市場調控科學合理、品牌狀態持續提升的綜合作用和客觀還原,也是比行業指標保持增長更令人振奮的積極變化!

  這背后,非常明顯!

  一是高端需求的有效滿足。從奢侈品的不降反增,包括BBA的逆市上漲來看,盡管有不能出境導致需求內卷的客觀原因,但高端需求的復蘇比預期要好、要快也是事實,與此同時,高端市場的功能和場景有了很多新變化,禮節性、炫耀型消費有持續的萎縮,消費者也有更好品質、更優審美、更高價值的訴求,接下來要有新思路、新面孔、新動作才行!

  二是全力保證剛需基本面。對于剛需的認識,應該有兩個不同的視角,一個視角是需求端的有效滿足,要消除堵點、打通卡點,保證供需兩端的有效匹配;另一個視角是品牌端的扶優助強,維護好大品牌的主體地位,引導潛力品牌做增量加法,F在來看,高二普一更好地平衡了結構與銷量,這兩個價區也是更具空間感的基座化,值得更大的關注與投入。

  三是細分特色的結構張力。盡管放在市場整體,細支煙、中支煙還只是積極的細分補充,但以增量計,尤其在一類煙的規模擴張中,細支煙、中支煙已經做出了很大的貢獻。從“兩節”的市場消費看,消費者對細支煙、中支煙有更高的接受度和認同感,在大存量、小增量的市場語境中,未來的細支煙、中支煙完全有可能成為銷量的重要組成、增量的絕對支撐。

  四是重心下沉的市場拓展,過去,我們對下沉市場總有一種極端化傾向,一說下沉就非得到十八線小鎮才行,事實上,在一二線大城市與縣鄉之間的這些百萬人口城市,有更寬松的消費場景,有更充分的消費能力,這些市場值得品牌以更大投入、更高期望。馬云在今年的綠公司年會上講,未來的機會在那些百萬人口的小城鎮,小城鎮不小,市場更不小。

  值得注意的是,在線上叫停之后,電子煙加快了線下布局的力度和速度,大到商業體,小進社區門,不僅線下終端的形式更加靈活、覆蓋更為密集,而且還有一些新的變化,頭部品牌正在建立更高的——類似于IQOS之于HNB——市占率和認知度,這是很大的威脅,而且諸如茶煙之類的類煙產品,也在旅游景點、高速服務區吸引到很多的好奇與嘗試!

  一方面,不要對電子煙的現狀與未來掉以輕心,對威脅視而不見,甚至于長舒一口氣,線上叫停固然可以規范電子煙發展亂象,掐掉之前野蠻生長的勢頭,但新物種帶來的沖擊和入侵并不會因此就停下腳步。另一方面,不能對新技術、新需求、新趨勢漫不經心,不管是功能化的改良,又或者去功能化的提升,思維更新都是第一位的!

  中秋、國慶“兩節”是一個極好的預演與預練。很顯然,我們不僅——從市場狀態、品牌表現到投放調控、客戶服務——收獲了更多的信心,理應對新的變化做出更主動的適應與調整,這也符合“完善煙草專賣專營體制,構建適度競爭新機制”的題中之意!

  眼下的當務之急,就是“兩節”之后的打掃戰場,為今年的全面收官,以及明年的開局起步,做好準備、做好鋪墊。

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